17th Corporate Communication Conference: Data analysis και gen AI, game changers για τον κλάδο

Η ενσωμάτωση της τεχνητής νοημοσύνης στο in-dustry των δημοσίων σχέσεων, επαναπροσδιορίζει τις πρακτικές, αυτοματοποιεί μια σειρά από εργασίες και αποτελεί πηγή πληροφοριών. Έτσι, το 17ο Corporate Communication Conference, το οποίο διοργάνωσε η Boussias Events, στις 13 Δεκεμβρίου, στο Wyndham Grand Athens, επιχείρησε να διερευνήσει καινοτόμες εφαρμογές του AI στον κλάδο του PR και τις επιπτώσεις της στο μέλλον του κλάδου.

Τα custom GPTs αλλάζουν το «παιχνίδι»
Μια εικόνα

σχετικά με τον τρόπο που οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιούν και το πώς θα έπρεπε να χρησιμοποιούν το AI, επιχείρησε ο Andrew Bruce Smith, Chair, CIPR UK AI in PR panel. Σημείωσε ότι οι PR experts κάνουν ιδιαίτερα περιορισμένη χρήση των δυνατοτήτων του, αξιοποιώντας το μόνο σε περιπτώσεις δημιουργίας περιεχομένου. Προσέθεσε ότι υπάρχουν πολλές περισσότερες εφαρμογές AI πέραν του ChatGPT, όπως Claude, MidJourney, Gemini κ.ά., ότι για τη χρήση τους θα πρέπει να περιγράφονται με ακρίβεια τα ζητούμενα μέσα από συγκεκριμένα frameworks για LLMs και αναφέρθηκε στα custom GPTs, τα οποία χαρακτήρισε game changers. Όσον αφορά στον πραγματικό ρόλο του στην επικοινωνία σχετίζεται με τη δημιουργία ακριβέστερου και εξατομικευμένου περιεχομένου, AGC, με το editing και το proofreading, τη δημιουργία μηνυμάτων για μεγαλύτερα κοινά και multilingual περιεχόμενο για πολλαπλά κανάλια ταυτόχρονα, τη διοικητική υποστήριξη, την έρευνα και το data analysis, το stakeholder engagement και το measurement και evaluation.

Επένδυση στο stakeholder analysis και mapping
Η Ana Adi, Vice President & Professor of Public Relations & Corporate Communications, Quadriga University of Applied Sciences, σχολίασε ότι το κοινό δεν θα πρέπει να τρομοκρατείται από το AI, αλλά να το αντιμετωπίζει με «ταπεινή περιέργεια». Σημείωσε ότι αυτό μπορεί να αυτοματοποιήσει τα πάντα εκτός από τον νόμο, την ηθική και την υπευθυνότητα και εξήγησε ότι θα πρέπει να προσεγγίζεται με δύο τρόπους: περιέργεια και εξερεύνηση. Εξήγησε ότι θα πρέπει να «εκπαιδευτεί» με υπομονή και επιμονή, όπως και ο άνθρωπος και παρότρυνε τα στελέχη της επικοινωνίας να επενδύσουν στο stakeholder analysis και mapping, συλλέγοντας δεδομένα, ώστε να εισάγουν στο AI tool τους το κατάλληλο brief. Στις προκλήσεις της έλευσης του AI συμπεριέλαβε τη διαφάνεια, την ασφάλεια δεδομένων, το data ownership, την παραπληροφόρηση και την κακή πληροφόρηση. Ενθάρρυνε δε τα στελέχη να το αντιμετωπίζουν με ταπεινότητα και σκεπτικιστική περιέργεια, να εκπαιδεύονται σε αυτό, να διασταυρώνουν την πληροφορία που λαμβάνουν και να επενδύουν στους ίδιους, μέσω των δεξιοτήτων, της ειλικρίνειας και της διαφάνειας με τα οποία λειτουργούν.

«Catch up, keep up, get ahead»
Στο ερώτημα για το AI και την απώλεια θέσεων εργασίας, ο Stuart Bruce, Co-founder, Purposeful Relations, υπογράμμισε ότι θα «πάρει τις δουλειές» εκείνων οι οποίοι δεν γνωρίζουν να το χειρίζονται και κάλεσε τον κλάδο να αρθεί πάνω από τη μετριότητά του, να εστιάσει στη βελτίωση του skillset του και να αναπροσαρμόσει θετικά τους οργανωτικούς του στόχους. Επίσης, να επενδύσει στην καινοτομία και το R&D και να εκπαιδεύσει τους ανθρώπους του στην ηθική χρήση του. Πρότεινε στους επαγγελματίες να μην χρησιμοποιούν το AI σε εργασίες που δεν θα γνώριζαν να ολοκληρώσουν οι ίδιοι. Μίλησε και για το Pi, έναν προσωπικό AI βοηθό και σημείωσε ότι το AI μπορεί να χρησιμοποιηθεί στα εξης:δημιουργία περιεχομένου, συγκέντρωση πληροφορίας, συμπύκνωσή της, rewriting, απάντηση ερωτήσεων και classification, πτοτρέποντας τον κλάδο να κάνει «catch up, keep up, get ahead». Επιπρόσθετα, μίλησε για το ChatGPT και άλλα AI εργαλεία, τα εξατομικευμένα LLMs με τα οποία πειραματίζονται πλέον οι οργανισμοί και για τη νέα ειδικότητα του Communication Engineer.

Καλός training partner αλλά με πολύ σαφές brief
Το θέμα της ανόδου του AI στο πεδίο των δημοσίων σχέσεων έθιξε η συζήτηση μεταξύ των Ana Adi, Andrew Bruce Smith και Stuart Bruce με συντονίστρια την Τάνια Γιακουμάκη, General Manager, Curious Ahead. Αναφέρθηκε ότι ο πειραματισμός και η αυτοπαρατήρηση αποτελούν θετική πρακτική και ότι το AI οδηγεί σε πολλαπλά outcomes, όπως και στην υπεύθυνη εκμάθηση. Σημειώθηκε ότι δεν έχει ενσωματωθεί ακόμη στον κλάδο, ωστόσο αυτό δεν θα πρέπει να τον ανησυχεί, καθώς η εκπαίδευσή του βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο, με 55% των στελεχών να χρησιμοποιούν μη εγκεκριμένα εργαλεία και 40% απαγορευμένα από τον οργανισμό τους. Επίσης, αναδείχθηκε η σημασία του stakeholder analysis και αναφέρθηκε ότι το AI αποτελεί έναν καλό training partner, ο οποίος απαιτεί ένα πολύ σαφές brief. Σε επίπεδο prompt engineering, σχολιάστηκε ότι απαιτούνται συστημικές αλλαγές και συνεργασία μεταξύ επαγγελματιών για την καθιέρωση των επικοινωνιών του μέλλοντος, ανάληψη ευθύνης και λογοδοσία. Σημειώθηκε ότι το πρώτο βήμα για το measurement μέσω AI είναι ο καθορισμός στόχων, καθώς ούτε agencies ούτε in-house ομάδες, δεν έχουν ακόμη τις απαντήσεις, με το regulation στο AI να αποτελεί ζητούμενο των tech εταιρειών για να αισθάνονται «ασφαλείς».

Αφηγήσεις βασισμένες σε αξιόπιστα δεδομένα
Η υιοθέτηση εργαλείων αιχμής, στον κόσμο των δημοσίων σχέσεων, είναι άμεσα συνδεδεμένη με την πρωτοπορία των οργανισμών που την πραγματοποιούν, σημείωσε η Νίκη Αξιώτη, Marketing Manager, Clip News. Κεντρικό σημείο της παρουσίασης υπήρξε το πώς ο συνδυασμός του AI και της ανθρώπινης εξειδίκευσης στον τομέα του media analysis αναβαθμίζει τις επικοινωνιακές στρατηγικές, προσφέροντας άμεσα και σε βάθος γνώση. Επισημάνθηκε ότι η συμπόρευση τεχνητής και ανθρώπινης νοημοσύνης προσφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα και υψηλής ακρίβειας προβλέψεις, δίνοντας τη δυνατότητα στους επαγγελματίες PR και τους marketers να δημιουργήσουν αφηγήσεις βασισμένες σε πραγματικά και αξιόπιστα δεδομένα. Τονίστηκε ότι ο συνδυασμός αυτός όχι μόνο απλοποιεί τη ροή εργασιών αλλά ανοίγει και νέους δρόμους ως προς τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων και τη διατήρηση της φήμης brands και επιχειρήσεων.

Crisis management vs. Continuous effort
Μια ενδιαφέρουσα πτυχή της επικοινωνίας εξέθεσε ο Πρέσβης του Ισραήλ στην Ελλάδα, Noam Katz, στο πλαίσιο focus session με τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο, Host και Curator του Συνεδρίου. Με θέμα το media και public diplomacy σε περιόδους πολέμου και κρίσης, ο Noam Katz υπογράμμισε ότι η δημόσια διπλωματία αποτελεί μια διαρκή διαδικασία, ιδιαίτερα βοηθητική σε περιόδους κρίσης, όπως αυτή που διανύει η χώρα του. Σχολίασε ότι είναι πάντα απαραίτητη η παρακολούθηση του ανταγωνισμού -εν προκειμένω οι άλλες χώρες- σε διάφορα επίπεδα, από το αμιγώς πολιτικό έως και το πολιτισμικό ή το αθλητικό και αναφέρθηκε στον ανταγωνισμό μεταξύ κρατών τόσο σε επίπεδο attention όσο και φήμης. Μίλησε για τους movers & shakers, καθώς και τους mediators της πραγματικότητας, δηλαδή τα media, τους πνευματικούς και θρησκευτικούς αρχηγούς κ.ά. Στις δε τεχνικές τους συμπεριέλαβε τα: διαφήμιση, nudge, πρακτικές για τη διατήρηση πελατών, μαζική ψυχολογία και proactiveness, προκειμένου να καθορίσουν οι ίδιοι την ταυτότητά τους πριν τους προλάβει κάποιος άλλος. Αντέταξε στη διαχείριση κρίσεων τη συνεχή προσπάθεια και κάλεσε τους επαγγελματίες να δομήσουν την αξία τους καιρό πριν την έλευση τυχόν κρίσης. Ανέφερε ότι το Ισραήλ είναι πρωτοπόρο στη χρήση των social media με 800 λογαριασμούς σε αυτά και χαρακτήρισε απαραίτητη την επίγνωση σχετικά με τις πλατφόρμες που εξυπηρετούν τον εκάστοτε σκοπό, τη συνεχή δραστηριότητα σε αυτές και τη δυνατότητα επικοινωνίας σε διάφορες γλώσσες. Σχολίασε τη σημασία του branding για ένα κράτος, την ανάγκη ελέγχου της κακής δημοσιότητας και εκτίμησε ότι το AI θα επικρατήσει, γι’ αυτό θα πρέπει να αντιμετωπιστεί με σχετική καχυποψία.

Ειλικρίνεια και ενδοσκόπηση οδηγούν τον μετασχηματισμό
Τον επανασχεδιασμό και την επικοινωνία του purpose, της στρατηγικής και των αξιών προσέγγισε focus talk με τους Νίκο Βαρβαδούκα, VP Brand, Customer & Omnichannel, Public Group, Πάνο Κωστάκο, Group Marketing Director, SoftOne Technologies, Πρόδρομο Τσιάβο, Head of Digital and Innovation, Onassis Group σε συντονισμό Βασίλη Μουρδουκούτα, PhD, Business Development & Corporate Affairs Director, V+O. Συζητήθηκαν η ανάγκη για μετασχηματισμό και αλλαγή, μέσω της επικοινωνίας. Καθένας από τους συνομιλητές περιέγραψε την πορεία του οργανισμού του προς τον μετασχηματισμό, κυρίως την περίοδο της πανδημίας, είτε σε επίπεδο πωλήσεων και υποδομών, είτε σε εσωτερικό και επίπεδο συνεργατών. Αναφορικά με την επιτακτικότητα της αλλαγής, σημειώθηκε ότι εξαρτάται από όσα συμβαίνουν εντός κάθε οργανισμού και ότι θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με ειλικρίνεια και διάθεση για ενδοσκόπηση. Έγινε αναφορά στους μετασχηματιστικούς κύκλους (όπως στο Onassis Group) και την ενστικτώδη μετακίνησή του στο digital και το content, καθώς και στις αλλαγές που προέκυψαν από το reverse engineering το οποίο οδήγησε (στην περίπτωση της SoftOne Technologies) σε εσωτερικές αντιστάσεις. Οι συνομιλητές συμφώνησαν ότι χωρίς εσωτερική επικοινωνία κανείς στόχος δεν μπορεί να επιτευχθεί, καθώς όλοι οι άνθρωποι ενός οργανισμού θα πρέπει να συμμετέχουν στο κοινό όραμα.

Κοντά στον άνθρωπο, ενισχύοντας την εταιρική φήμη
Η φήμη διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις υψηλά ρυθμιζόμενες αγορές, σχολίασε η Μαίρη Καραγεώργου, Market Access & Public Affairs Director, Novo Nordisk, σημειώνοντας ότι ο κλάδος είναι ιδιαίτερα περιορισμένος νομοθετικά και κανονιστικά με διαφορετικό βαθμό ελευθερίας σε Ευρώπη και ΗΠΑ. Ανέφερε ότι η Novo Nordisk, η οποία συμπληρώνει 100 χρόνια λειτουργίας, δεν επιθυμεί την οποιουδήποτε είδους προβολή της, ενώ μίλησε και για τον ρόλο των media στην προβολή φαρμακευτικών εταιρειών είτε σε επίπεδο φαρμάκου, είτε οικονομικών στοιχείων, καμπανιών, στρατηγικής κ.ά. Σχολίασε αρνητικά την παρουσίαση παραπλανητικής ή κακής ειδησεογραφίας και περιέγραψε ότι η εταιρεία της παρακολουθεί τις ειδησεογραφικές αναφορές, ελέγχει όσα γράφονται και, σε περίπτωση μη πρέπουσας αναφοράς, ζητά διορθωτικές κινήσεις στην on-demand προβολή ή αποκατάσταση σε άρθρο, διαγραφή video κ.ά. Παράλληλα, μίλησε για τις ενημερωτικές καμπάνιες τις οποίες έχει «τρέξει», όπως για την αιμορροφιλία και την παιδική παχυσαρκία, με σκοπό να φέρουν την εταιρεία κοντά στον άνθρωπο και να προσθέσουν στη φήμη της. Διευκρίνισε ότι η επικοινωνία τους πραγματοποιείται μέσω των τοπικών social media ή των social media της μητρικής εταιρείας, ενώ, σε σχέση με την ιατρική κοινότητα, ανέφερε οτι τεστάρουν προηγουμένως κάθε επικοινωνία εσωτερικά και πραγματοποιούν τυχόν διορθώσεις ανάλογα με το σχετικό feedback.

«Μοιραστείτε το ίδιο purpose με τους stakeholders»
Τον τρόπο με τον οποίο επιτυγχάνεται ένα καλύτερο «αύριο» περιέγραψε ο Andre Manning, Director Corporate Communications & Public Affairs, Tata Steel Europe, Netherlands, ο οποίος ανέφερε ότι, μέχρι στιγμής, ο κόσμος χαρακτηρίζεται από πολωτικές τάσεις, framing, «φούσκες» παντός είδους, fake news, έλλειψη εμπιστοσύνης και data, φόβο και παρεξηγήσεις. Τόνισε τη σημασία της απόκτησης και χρήσης δεδομένων και πληροφοριών, καθώς αυτά μπορούν να συμβάλλουν στη χρήση ενός 24/7 συστήματος διαχείρισης stakeholders. Με αφορμή την προσωπική εμπειρία του με εταιρείες όπως Philips και Booking.com, σημείωσε ότι το AI μπορεί να συμβάλει στη συγκέντρωση και ανάλυση δεδομένων με έναν οικονομικά συμφέροντα τρόπο. Εξήγησε ότι οι εταιρείες B2B έχουν πολλά να διδαχθούν από τις B2C και περιέγραψε τον στόχο της Tata Steel να καταστεί μια από τις πιο καινοτόμες και καθαρές εταιρείες παγκοσμίως. Δήλωσε ότι η πορεία προς τον στόχο αυτόν είναι πρωτόγνωρη για όλους και γι’ αυτό η εταιρεία ακούει ενεργά τους stakeholders της οι οποίοι δίνουν κυρίως την κατεύθυνση. Μπορούμε να είμαστε επιτυχημένοι μόνο αν μοιραζόμαστε το ίδιο purpose με τους stakeholders μας, υπογράμμισε.

Αισιοδοξία στην αγορά επικοινωνίας
Τα αποτελέσματα της 9ης έρευνας εταιρικής επικοινωνίας της Global Link, με τίτλο «The Future is Now», παρουσίασε ο Δημήτρης Σιγαλός, Development Director, Global Link International Marketing Research. Σημείωσε ότι τα στελέχη της επικοινωνίας είναι αισιόδοξα για την κατάσταση της εταιρείας τους, με τη συγκεκριμένη απάντηση να δίνουν 80% των ερωτηθέντων -το υψηλότερο ποσοστό των τελευταίων επτά ετών-, ενώ και για το 2024 καταγράφεται αισιοδοξία, αν και ελαφρώς μικρότερη με 40% των στελεχών να βλέπουν μεσαία ή σημαντική βελτίωση της κατάστασης. Επίσης, οι δείκτες για την πορεία της εταιρείας είναι υψηλότεροι από εκείνους της αγοράς και ανέρχονται σήμερα σε +79% και +44% αντίστοιχα, ενώ το 2024 εκτιμάται ότι θα ανέλθουν σε +47% και +27%, αντίστοιχα. Επίσης, μόνο 40% δήλωσαν εξοικειωμένοι με το AI και 37% ότι το χρησιμοποιούν, ενώ η χρήση για την οποία το προορίζουν είναι παραγωγή περιεχομένου, μεταφράσεις, ανάλυση δεδομένων και παραγωγή εικαστικών και visuals. Στο πλαίσιο αυτό, οι εταιρείες καλούνται να συμμετάσχουν στην αυξητική τάση της αγοράς, επενδύοντας στο AI, εκπαιδεύοντας τα στελέχη τους σε αυτό και επικοινωνώντας τα πλεονεκτήματά του.

Αν δεν το γνωρίζουν οι εργαζόμενοι, δεν συμβαίνει
Αυτό ήταν ένα από τα σχόλια της Μαρίνας Σπυριδάκη, Corporate Affairs Manager, Aegean Airlines, κατά τη συζήτηση περί employer branding με την Ειρήνη Κουφάκη, Head of People and Organization & Corporate Communications, Siemens | General Secretary at GPMA και σημείωσε ότι για την εταιρεία της, οι άνθρωποι αποτελούν ambassadors. Η Ειρήνη Κουφάκη υπογράμμισε ότι αν οι εργαζόμενοι δεν αισθάνονται «μέσα» στην εταιρεία το μήνυμά της δεν περνά προς τα έξω και προσέθεσε ότι οι ίδιοι είναι το σημαντικότερο «εργαλείο» επικοινωνίας μιας εταιρείας. Συζητήθηκε, επίσης, το θέμα των διαφορετικών «clans» μιας εταιρείας και οι τρόποι με τους οποίους θα πρέπει να προσεγγίζονται. Σχολιάστηκε ότι τα ζητήματα brand reputation επηρεάζουν τους εργαζόμενους, γι’ αυτό η ενημέρωση και η επικοινωνία μαζί τους θα πρέπει να είναι άμεση και ειλικρινής. Παρ’ όλα αυτά, τονίστηκε ότι, αν και εργαλείο επικοινωνίας τόσο προς το εσωτερικό, όσο και προς τα έξω, το employer branding δεν θα πρέπει να είναι αυτοσκοπός και ότι για να δομηθεί η σχετική στρατηγική προέχει ο εντοπισμός και η στόχευση των ανθρώπων ενδιαφέροντος.

Ειλικρίνεια στην επικοινωνία κράτους-πολίτη
Για τη διατήρηση της εμπιστοσύνης του κοινού στο πλαίσιο μια κρίσης, συζήτησαν οι Δημήτρης Τσιόδρας, Chief Press Officer, Γραφείου Πρωθυπουργού και ο Στέλιος Ζωντός, CEO, Gravity The Newtons, σε συντονισμό Λυδίας Γιαννακοπούλου, Group Corporate Communications Director, Τιτάν. Αναφέρθηκε ότι θα πρέπει να υπάρχει άμεση επικοινωνία των υπουργείων με τους φορείς, να ελέγχεται η πηγή των πληροφοριών και να ενημερώνεται σταθερά το κοινό. Σημειώθηκε ότι οι κρατικές υπηρεσίες έχουν ρόλο στην ορθή αντιμετώπιση των κρίσεων, ωστόσο παραμένουν «φοβικές» ως προς την επικοινωνία με τον ιδιωτικό τομέα. Σχολιάστηκε ότι ο πρωθυπουργός της χώρας είναι μέρος μιας αλυσίδας ευθυνών με κάθε υπουργό να αποτελεί ένα κρίκο, ότι ο πολίτης χρειάζεται να γνωρίζει ότι το κράτος μπορεί να αναλαμβάνει τις ευθύνες του και να στέλνει ξεκάθαρα μηνύματα σχετικά με κάθε κρίση, ακόμη και όταν αυτή έχει εκπέσει από την ημερήσια διάταξη των Μέσων. Για το δε AI, σημειώθηκε ότι χρειάζεται να υπάρξει η σχετική θεσμοθέτηση, ωστόσο, υπάρχει ήδη μηχανισμός αξιολόγησης και παρακολούθησης της δημοσιότητας με τεχνολογία AI. Είναι όμως απαραίτητη η δυνατότητα προσομοίωσης σεναρίων κρίσης για τον σχεδιασμό περισσότερων πιθανών ενεργειών αντιμετώπισης.

Χιούμορ, culture, τεχνολογία, αυθεντικότητα
Μια περιγραφική εικόνα των υποψηφιοτήτων οι οποίες ξεχώρισαν στα Cannes PR Lions 2023 έδωσε η Fiorenza Plinio, Global Head of Creative Excellence, Cannes Lions International Festival of Creativity. Η ίδια σχολίασε ότι, φέτος, υποβλήθηκαν 1.600 υποψηφιότητες και βραβεύτηκαν 52 καμπάνιες, εκ των οποίων οκτώ με Gold Lion award, 17 με Silver και 26 με Bronze Lion award. Αναφορικά δε με τις major τάσεις, οι οποίες και ξεχώρισαν σε επίπεδο δημιουργικού, συνοψίστηκαν σε τέσσερις προτάσεις ως εξής: 1. It’s OK to have fun. 2. Culture is King. 3. Technology is friend. No foe. 4. Make it real.