AI in Marketing Conference: Τεχνογνωσία και human judgement ορίζουν το adaptation

Φίλος ή «εχθρός», η τεχνητή νοημοσύνη έχει κάνει δυναμικά την είσοδό της στην καθημερινότητα των καταναλωτών, των brands και των marketers, διεκδικώντας τη δική της θέση στον σχεδιασμό στρατηγικής, στις πωλήσεις, στο e-commerce και σε πολλαπλάσιες εκφάνσεις του επιχειρείν. Για τη μεταμορφωτική ισχύ και τις απεριόριστες δυνατότητες του AI, το οποίο άρχισε να συζητείται ακόμη πιο έντονα με το λανσάρισμα του ChatGPT από την OpenAI, κλήθηκαν να συζητήσουν διακεκριμένοι επαγγελματίες των τομέων marketing και τεχνολογίας, παρουσιάζοντας,

Accelerator or destabilizer?
Την εκδήλωση «άνοιξε» η Νερίνα Κομιώτη, Γενική Διευθύντρια του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), η οποία δήλωσε σκεπτική σχετικά με τη φύση και την ταχύτητα ανάπτυξης της τεχνητής νοημοσύνης, ενώ δεν παρέλειψε να εκφράσει και την ανησυχία που επικρατεί στην κοινότητα του marketing. Εξέφρασε την απορία εάν το AI μπορεί να λειτουργήσει πολλαπλασιαστικά για τις επιχειρηματικές δραστηριότητες με περισσότερες εξατομικευμένες καμπάνιες ή αποσταθεροποιητικά, επιφέροντας απώλεια θέσεων εργασίας και προβλήματα στα copyright και ethics.

«Δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη δημιουργική σκέψη»
Τον τρόπο με τον οποίο τα brands μπορούν να συνδεθούν με το κοινό μέσα από εικόνες κατασκευασμένες με generative AI παρουσίασε ο Taro Koki, CEO & Founder, Kuruma NFT. Ανέφερε ότι στα είδη περιεχομένου που μπορούν να δημιουργηθούν στο marketing περιλαμβάνονται κείμενο, video και εικόνα, ενώ το AI συμβάλλει και στο marketing automation, το SEO και στην εξυπηρέτηση πελατών. Επιπλέον, παρά τα οφέλη του, όπως cost effectiveness, παροχή insights και analytics και μετρήσιμα αποτελέσματα, δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη δημιουργική σκέψη των creatives, τουλάχιστον όχι ακόμη. Κάλεσε δε το κοινό να είναι ιδιαίτερα προσεκτικό στο υλικό που παρακολουθεί, καθώς μπορεί αν είναι biased, ακατάλληλο ή fake, ενώ αναφέρθηκε σε εργαλεία, όπως Midjourney, Dall-e 2, Stable diffusion, Playground AI και Runway.

«Ας γνωρίζουμε τι ζητάμε και τι ελέγχουμε»
Στον τρόπο με τον οποίο το AI θα αλλάξει την εργασία των marketers αναφέρθηκε ο Αποστόλης Αϊβαλής, CEO, Knowcrunch, αναλύοντας, ενδεικτικά, τις βασικές εργασίες έρευνας αγοράς και δημιουργίας στρατηγικής ή περιεχομένου, τις οποίες διευκολύνουν τα AI chatbots. Εστίασε κυρίως στο ChatGPT+, το οποίο είναι η επαγγελματική -και επί πληρωμή- εκδοχή του ChatGPT, καθώς, μέσω αυτού, οι marketers μπορούν να εντοπίσουν τα buyer personas τους, να δημιουργήσουν στρατηγική για την προσέλκυση πελατών, creative concept, αρθρογραφία με συγκεκριμένα keywords, σενάριο και προτάσεις για video footage κ.ά. Παράλληλα, αναφέρθηκε στη δυνατότητα δημιουργίας podcast με την παραγωγή συγκεκριμένου script και σε άλλες δυνατότητες, όπως μετάφραση, social media posts με emojis, hashtags και κείμενα, γραφιστικά για ένα post κ.ά. Συμπέρανε, τέλος, ότι ο marketer θα πρέπει να γνωρίζει απόλυτα τι ζητάει και τι ελέγχει.

Hybrid ML και human judgement
Η χρήση του AI στην ανάλυση user generated content επιτρέπει τη δημιουργία μοντέλων τα οποία ξεπερνούν το social listening, ανέφερε η Ilaria Baietti, Partner, OpenKnowledge – Chief Strategy Officer. Ωστόσο, η ανάλυση του UGC δεν αφαιρεί την ανθρώπινη γνώση από την εξίσωση, αλλά βασίζεται στη βαθιά επιχειρηματική τεχνογνωσία. Πρότεινε μια υβριδική προσέγγιση, η οποία συνδυάζει το machine learning για τον εντοπισμό σχετικού περιεχομένου και την απομάκρυνση περιττών στοιχείων από έναν μεγάλο όγκο UGC και την άντληση των αναγκών των πελατών από συγκεκριμένο περιεχόμενο με βάση το ανθρώπινο κριτήριο. Αναφέρθηκε στην ανάλυση περιεχομένου με AI για την εύρεση γνωστικών biases στην επικοινωνία, μέσα από ένα hybrid μοντέλο που συνδυάζει το AI με την ανθρώπινη επίβλεψη.

LLMS και νέα AI features ενισχύουν τους VAS
Στο παρόν και το μέλλον των ψηφιακών φωνητικών βοηθών εστίασε ο Alex Mari, Research & Teaching Associate in Digital and AI for Marketing, University of Zurich. Φωνητικοί βοηθοί βασισμένοι στο AI, όπως Alexa της Amazon και Google Home βοηθούν όλο και περισσότερο στη λήψη αγοραστικών αποφάσεων, ενώ εμφανίζουν συναισθητική συμπεριφορά. Ωστόσο, με την ταχεία μετάβαση στο generative AI, πολλοί αρχίζουν να αμφιβάλουν για την εξέλιξή τους και θεωρούν ότι σύντομα -αν όχι ήδη- θα καταλήξουν να υστερούν έναντι του AI. Θεωρεί ότι, αντίθετα, θα αναλάβουν πολύ περισσότερες ευθύνες, καθώς η ενσυναίσθηση θα επηρεάσει σταδιακά τη λήψη αποφάσεων με πολλαπλούς τρόπους. Προσέθεσε δε ότι οι συσκευές οι οποίες θα διαθέτουν ενσυναίσθηση δεν θα πρέπει να χρησιμοποιούνται εάν ο χειριστής τους δεν γνωρίζει τις προσδοκίες του χρήστη. Αναμένει δε «έκρηξη» στο voice σε πλήθος προϊόντων με τους κατασκευαστές φωνητικών βοηθών να χρειάζεται να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών με εξαιρετικές λύσεις και προτάσεις βέλτιστης αξίας.

Προετοιμασία για το «AI revolution»;
Στο φαινόμενο ChatGPT αναφέρθηκε ο Robert J. Dixon, MBA Lecturer & AI Adoption Expert, διερωτώμενος γιατί το AI προσελκύει τώρα την προσοχή, παρά το γεγονός ότι υφίσταται εδώ και χρόνια. Αναφέρθηκε στο δίπολο retrieval AI και generative AI και σημείωσε ότι η δυνατότητα παραγωγής applications με χαμηλό κόστος στην ανάπτυξη software μπορεί να είναι μεταμορφωτική τόσο για τους κατασκευαστές, όσο και για τους πελάτες τους. Προσέθεσε ότι το AI θα πρέπει να δώσει ώθηση στην παραγωγικότητα των knowledge workers και να συμβάλλει στα εξαιρετικά αποτελέσματά της. Παράλληλα, μίλησε για την positivist και την constructivist προσέγγιση στην οργανωσιακή στρατηγική και παρουσίασε ένα σχέδιο δράσης πέντε βημάτων το οποίο μπορεί να προετοιμάσει έναν οργανισμό για αυτό που ονόμασε «επανάσταση του AI».

«Optimizing the human mind we work with»
Στον τρόπο με τον οποίο AI και machine learning συμβάλλουν στη σύνδεση του Web2 με το Web3 εστίασε στην παρουσίασή της η Lexi Mills, CEO, Shift6 Global. Ξεκινώντας από την εφαρμογή του AI και του ML στο publishing, σημείωσε ότι ο κλάδος αξιοποιεί την τεχνολογία αυτήν για μια σειρά λειτουργίες, όπως βελτίωση των recommendations, automation των workflows, βελτίωση του commercial optimization κ.ά. Καθώς οι εκδόσεις ενέχουν πάντα κάποια biases, αναρωτήθηκε πώς είναι δυνατή η δημιουργία στο πλαίσιο ενός low-trust περιβάλλοντος και υπογράμμισε την ανάγκη χρήσης του AI για τη δημιουργία εμπιστοσύνης και για την προστασία των brands. Ανέφερε ότι η ανάγκη για εκπαίδευση των ανθρώπων είναι πιο επιτακτική από ποτέ και απαιτεί την ενοποίηση της πραγματικότητας με τον online κόσμο. Τόνισε ότι ήρθε η ώρα για καινοτομία, self hacking και αφοσίωση στη βελτιστοποίηση του ανθρώπινου νου, με τους marketers να αποτελούν τόσο την πηγή, όσο και τους παρόχους εκπαίδευσης. Τέλος, σημείωσε ότι οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να ενισχύσουν το visibility τους, επενδύοντας στην καινοτομία, τον πειραματισμό, το organizational management και, βεβαίως, το trust.

AI in e-commerce
Πολλαπλές χρήσεις εμφανίζει η τεχνητή νοημοσύνη και στον τομέα του e-commerce, έναν τομέα ο οποίος μπορεί να υιοθετήσει άμεσα και με ταχείς ρυθμούς τις εξελίξεις της νέας τεχνολογίας, σημείωσε ο Βασίλειος Καλλαράς, CEO & Co-Founder, Advisable. Μεταξύ άλλων, το AI χρησιμοποιείται σε όλες τις επιμέρους ενέργειες του e-commerce όπως product sourcing, σχεδιασμός και ανάπτυξη website, online marketing και advertising, παραγγελία, ικανοποίηση και αποστολή, εξυπηρέτηση πελατών, ανάλυση δεδομένων και optimization κ.ά. Ανέφερε ότι σε επίπεδο εξατομίκευσης μπορεί να αξιοποιηθεί σε τομείς όπως personalized search, banners και bundles, category merchandizing, product recommendations, content personalization και personalized e-mails και adds. Αναφέρθηκε και στις λύσεις, Ecommercen και Advisable.ai Recommendations και κάλεσε εταιρείες με περιορισμένο budget να προτιμήσουν για τις custom ανάγκες τους έτοιμες λύσεις.

«Το AI ενισχύει την παραγωγικότητα κατά 40%»
Για το buzz, τις αλήθειες και τις προκλήσεις, καθώς και τον ρόλο του AI στο επιχειρείν και τη χρήση του για την κατανόηση του πελάτη συζήτησε ο Vincent Sider, AI Expert & Data-driven Marketer, Founder & Chief Executive Officer, GetInference. Μεταξύ άλλων, σημείωσε ότι, αν και το ChatGPT και οι παρόμοιες τεχνολογικές λύσεις διαθέτουν ίσως μεγαλύτερη ευρύτητα γνώσεων από τον άνθρωπο, υπολείπονται της ενσυναίσθησης και της κοινής λογικής. Αναφέρθηκε στα AI agents, όπως AutoGPT, BabyAGI κ.ά., καθώς και στα ChatGPT plug-ins στα chatbots, όπως Expedia, Klarna, Slack, Wolfram κ.ά. και μίλησε για το SEO στον κόσμο του ChatGPT και τα data islands όπως το Json-LD. Επίσης, μίλησε για τους νέους τρόπους αποθήκευσης data, όπως το Vector Store και στάθηκε στη δυνατότητα του AI να ενισχύσει την παραγωγικότητα κατά 40%. Όσο για το μέλλον του AI, αναφέρθηκε στα AI swarms, όπου AI agents συνεργάζονται, «μεταμορφώνοντας» τον τρόπο που εργαζόμαστε, το παραγόμενο έργο, αλλά και τις ειδικότητες που αναδύονται μέσα από την εξέλιξη αυτή.

Το AI επωφελές και in-house
Με επιφυλάξεις εκτιμάται ότι θα πραγματοποιηθεί η ενσωμάτωση του AI στην ελληνική αγορά, αναφέρθηκε στο πλαίσιο συζήτησης πάνελ για την προοπτική της νέας τεχνολογίας στη χώρα μας, όπου συμμετείχαν οι Δρ. Σταύρος Βάσσος, CEO & Co-Founder, Helvia.io και Θάλεια Γελαδάκη, CMO, Skroutz. Η Θ. Γελαδάκη εξήγησε ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί ήδη λειτουργίες της νέας τεχνολογίας με predictive models να χρησιμοποιούνται σε πολλές περιπτώσεις για τη δημιουργία διαφημίσεων και εκτίμησε ότι κλάδοι όπως το e-commerce και τμήματα εντός εταιρειών, θα τη χρησιμοποιήσουν άμεσα. Ο Σ. Βάσσος ενέταξε στα οφέλη των AI λύσεων την προσωποποίηση των επιλογών και του AI βοηθούς. Παρατήρησε δε ότι θα πρέπει να υιοθετηθεί οπωσδήποτε από τους κλάδους του B2C, ενώ παρέμεινε συγκρατημένος στα high level επίπεδα, με το AI να καθίσταται σταδιακά κανόνας, από εξαίρεση.

Clustering, propensity, forecasting
Τρεις πυλώνες μέσω των οποίων ο ΟΠΑΠ καταφέρνει να επωφελείται από τη χρήση AI περιέγραψε ο Γιώργος Μαρινάκος, Head of Online Data Analytics & Insights, ΟΠΑΠ και, συγκεκριμένα, τους εξής: 1. Τεχνικές clustering με ομαδοποίηση πελατών. 2. Propensity algorithms. 3. Forecasting μοντέλα. Προσέθεσε ότι ο παίκτης online αναζητά seamless εμπειρία, ικανοποιητικό website, 24/7 support, πολλαπλές επιλογές gaming, δίκαιες και relevant ανταμοιβές, καθώς και διαφάνεια στις συναλλαγές. Όσον αφορά στους συμπεριφορικούς παράγοντες βάσει των οποίων πραγματοποιείται το clustering περιλαμβάνονται οι εξής: 1. Προτίμηση παιχνιδιού. 2. Επίπεδο engagement. 3. Account info. 4. Betting style.

«Creative wingman»
Σημείο καμπής για την αποδοχή και υιοθέτηση του AI στον κλάδο του creative χαρακτήρισε το τελευταίο διάστημα ο Matt Garbutt, AI-Augmented Creative Director, Brave Bison. Από την αρχή του 2023 εντάθηκε η επένδυση στην τεχνολογία, η ανάγκη ρύθμισής και διάδοσής της, η επιτάχυνση ενσωμάτωσης στα δημιουργικά τμήματα και η αναζήτηση AI Whisperers, με κάποιους recruiters να μιλούν για μεγάλη ζήτηση στη νεόκοπη ειδικότητα και περιορισμένη προσφορά. Παρουσίασε τα αποτελέσματα της AI-based καμπάνιας του WWF «Imagine a world without nature», σε συνεργασία με την AI Creative Community, η οποία στις επτά ημέρες από το λανσάρισμά της σημείωσε πάνω από 3.500 shares εικόνων της και άνω των 12.000 engagements. Το AI έχει τη δυνατότητα να παράγει απρόσμενα αποτελέσματα, μπορεί να βελτιστοποιήσει την ανθρώπινη δημιουργία -όχι να την εκτοπίσει- και να την ωθήσει βήματα παραπέρα στο δημιουργικό ταξίδι. Ως εκ τούτου, οι marketers θα πρέπει να σχεδιάζουν και να προετοιμάζουν την υιοθέτηση εργαλείων AI, όπως Midjourney, Dall-e2 κ.ά.

Προσθέτοντας στην τεχνογνωσία των marketers
Στην απόκτηση και διατήρηση πελατών με τη χρήση AI εστίασε ο καθηγητής Alan Timothy και CEO, Bubo.AI. Αναφέρθηκε στο παράδοξο των λύσεων AI και υπογράμμισε ότι απαιτούνται δεδομένα, τεχνολογική ικανότητα και η ανθρώπινη τεχνογνωσία για την εφαρμογή του. Για την απόκτηση και διατήρηση συγκεκριμένων χαρακτηριστικών απαιτούνται: 1. Μεγάλος αριθμός ιστορικών δεδομένων για την «εκπαίδευση» του μοντέλου. 2. Αναγνωρίσιμες εκροές και δράσεις. 3. Πρόσβαση σε AI και ML υψηλής ισχύος. Ανέφερε ότι το AI μπορεί να αξιοποιηθεί και για την πρόβλεψη της αποχώρησης ενός πελάτη και γιατί, καθώς και για την ανεύρεση των resources τα οποία μπορούν να τον συγκρατήσουν σε ένα website. Κατέληξε ότι τα εργαλεία του AI δεν έχουν την ικανότητα να αντικαταστήσουν τον ρόλο των marketers, ωστόσο προσθέτουν στην τεχνογνωσία τους με περισσότερα δεδομένα και γνώση.

Πόσο unbiased είναι η «εκπαίδευση» μιας μηχανής;
Στα πολλαπλά ηθικά ζητήματα που προκύπτουν από την υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης αναφέρθηκε ο Πάνος Μπάσσιος, Digital, Data & Analytics Director, MSD. Περιέγραψε τα τρία είδη AI -Art Narrow Intelligence (ANI), Art General Intelligence (AGI) και Artificial Super Intelligence (ASI), την οποία χαρακτήρισε προς το παρόν ως σενάριο επιστημονικής φαντασίας. Διερωτήθηκε εάν τα μοντέλα AI θα πρέπει να αποκτήσουν μελλοντικά νομικά δικαιώματα και να αναγνωριστούν ως οντότητες ικανές να λαμβάνουν αποφάσεις και να αναλαμβάνουν την ευθύνη των πράξεών τους.

Σχολίασε ότι, παρά τη δυνατότητα του AI να παράγει περιεχόμενο για marketers, publishers κ.ά., θα πρέπει να εφιστάται η προσοχή σε deep fakes. Αναφέρθηκε δε στους πιθανούς τομείς αξιοποίησής του, όπως εκπαίδευση, υγεία κ.ά., στα biases με τα οποία μπορεί να εμποτιστεί κατά την ανάπτυξη από τον developer και πρότεινε τη συνεχή παρακολούθηση των outcomes σε σχέση με την ηθική ανάπτυξη και τη δημιουργία των κατάλληλων guidelines.

Organizational action plan

Phase 1: Get Urgent
Transition knowledge workers and senior leadership from unconscious incompetence to conscious incompetence. Duration: 3 months

Phase 2: Exploration
Transition knowledge workers and senior leadership from conscious incompetence to conscious competence.
Duration: 3 months

Phase 3: Formulate

Duration: 1 week

Phase 4: Iterate
Formally repeat the process on a regular basis to maintain alignment with dynamic operating environment
Duration: Every 3 months AI strategic review

Phase 5: Embed

Duration: Upon transformation
Από την παρουσίαση του Robert J. Dixon, MBA Lecturer & AI Adoption Expert