In-game advertising: Το παιχνίδι συνεχίζεται με νέες δυνατότητες

Με τη στερεοτυπική εικόνα του gamer να αμφισβητείται και την ευρύτητα του κοινού που προσεγγίζει να επιβεβαιώνεται από διεθνείς έρευνες, το gaming, το οποίο έχει λάβει ηγετική θέση στον κόσμο της ψυχαγωγίας, αποτελεί ένα όλο και πιο ελκυστικό περιβάλλον προβολής για τα brands. Με τις διαθέσιμες επιλογές ad formats και buying να μπορούν να εξυπηρετήσουν μια σειρά διαφημιστικών σκοπών και την εξέλιξη της τεχνολογίας να ανοίγει νέες δυνατότητες, αξίζει κανείς να εστιάσει στη δυναμική του μέσου.

Σε διεθνές επίπεδο το in-game

advertising παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη, με τη Statista να υπολογίζει ότι τα έσοδά του το 2023 θα φτάσουν τα 86,86 δισ. ευρώ. Επιπλέον, ο ίδιος οργανισμός προβλέπει ότι το συγκεκριμένο διαφημιστικό κανάλι θα παρουσιάσει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 10,69%, από το 2023 έως το 2028, με αποτέλεσμα ο όγκος της αγοράς να ανέλθει σε 144,30 δισ. ευρώ μέχρι το τέλος του 2028.

Παράλληλα, η τάση επιβεβαιώνεται και από τις κινήσεις μεγάλων «παικτών» της διεθνούς αγοράς. Μεταξύ αυτών το Roblox, το οποίο πριν από μερικούς μήνες, επέκτεινε το global advertising οικοσύστημά του με το λανσάρισμα partner programme για τους διαφημιζόμενους. Η παρουσίαση του Roblox Partner Programme πραγματοποιήθηκε στη φετινή διοργάνωση Cannes Lions International Festival of Creativity, όπου η εταιρεία gaming ανακοίνωσε στους παριστάμενους ότι αυτό σχεδιάστηκε για να απαντήσει στην «αυξανόμενη επιθυμία» των brands να εδραιώσουν την παρουσία τους στην πλατφόρμα, σε συνέχεια των 100 ενεργοποιήσεων brands το 2022.

Πολύ πιο πρόσφατα, το Netflix ανακοίνωσε ότι μέσα στον Δεκέμβριο του 2023 θα προστεθούν στο κατάλογο των Netflix Games τρία παιχνίδια της δημοφιλούς σειράς Grand Theft Auto, τα οποία θα μπορούν να παίξουν οι συνδρομητές της χωρίς χρέωση, σε συσκευές Android και iOS. Κίνηση ενδεικτική των προσδοκιών του streamer από το gaming.

Γίνεται… παιχνίδι στην Ελλάδα;
H επιλογή του in-game advertising μοιάζει πολλά υποσχόμενη, για την Αγγέλα Ρέντζου, Head of Digital Transformation, Publicis Groupe/ Zenith, «σε ένα τόσο cluttered ψηφιακό περιβάλλον, με το attention span να μειώνεται συνέχεια και με τους Έλληνες χρήστες να είναι champions στη χρήση του ad-blocking», όπως εξηγεί.

Τη «δύναμη» των in game ads φαίνεται πως έχουν κατανοήσει αρκετά brands της ελληνικής αγοράς, σύμφωνα με όσα αναφέρει στο MW ο Θεόδωρος Αβραμίδης – Business Unit Director Eskimi DSP/ Fast River: «Σήμερα πια, αρκετοί πελάτες διαφόρων κατηγοριών τρέχουν in game ads. Το reach βελτιώνεται συνέχεια σε GR IPs. Τα placements στο in-game είναι εντυπωσιακά, και το viewability rate σαν βασικό KPI είναι σταθερά στο 96% ως 100% σε όλες τις καμπάνιες που “τρέχουμε”. Τα brands και οι διαφημιστικές εταιρίες έχουν καταλάβει τη μεγάλη δυναμική των in-game ads και κλειδώνουν πλέον κονδύλια αποκλειστικά για αυτό».

Ωστόσο, η ανάπτυξη της ελληνικής αγοράς δεν είναι αντίστοιχη με αυτή που καταγράφεται σε άλλες χώρες. Ανάμεσα στις βασικές αιτίες αυτής της πιο αργής υιοθέτησης, ο Χρήστος Μπάσιος, Head of Marketing & Business Development, Acrossmedia241, τοποθετεί πρώτα απ’ όλα, «τη λανθασμένη αντίληψη όσον αφορά στα προφίλ /κοινά των gamers. Αν και πολλοί πιστεύουν ότι το συγκεκριμένο κανάλι αφορά μόνο νεαρούς, είναι αρκετές οι κατηγορίες παιχνιδιών στις οποίες κυριαρχεί η μέση ηλικία». Ο ίδιος προσθέτει ακόμα: «την ελλιπή γνώση του μέσου, καθώς αρκετοί συγχέουν τα in-game ads με τα in-app rewarded videos. Αξίζει κανείς να ανατρέξει στον διαχωρισμό που έχει κάνει ο IAB στις 3 βασικές κατηγορίες: in the game, around the game, away from the game. Και τέλος, την εγγενή φύση του μέσου που λειτουργεί κυρίως ως branding/ awareness και όχι ως performance».

Το προφίλ του gamer
Όσον αφορά το προφίλ του gamer έχει επικρατήσει, λίγο πολύ, μια στερεοτυπική εικόνα, η οποία, όμως, δεν υποστηρίζεται απόλυτα από τα δεδομένα. Πράγματι, το Euromonitor International στην καθιερωμένη ετήσια έκθεση του, «Top 10 Global Consumer Trends», για το 2023, παρουσίαζε το gaming ως τον «ηγέτη» της ψυχαγωγίας, με τις διαφορές μεταξύ των γενεών να γίνονται λιγότερο εμφανείς, και τη στερεοτυπική εικόνα του gamer να αμφισβητείται. Περαιτέρω, η μέχρι πριν λίγα χρόνια niche αγορά γίνεται μαζική, καθώς, σύμφωνα με τα δεδομένα της έκθεσης, το 30% των καταναλωτών κατείχε μια κονσόλα gaming το 2022, ενώ το 37% έπαιρνε μέρος σε online video games κάθε βδομάδα.

«Όλες οι έρευνες και τα trends που λαμβάνουμε από το Publicis Groupe δείχνουν ότι τo gaming έχει γίνει η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μορφή ψυχαγωγίας παγκοσμίως σε χρόνο κατανάλωσης. Οι gamers σε παγκόσμιο επίπεδο ανέρχονται σε 3,2 δισ. με το πιο δυναμικό κοινό να είναι το 18-34 και τις γυναίκες να έχουν αυξήσει σημαντικά το frequency», επισημαίνει η Αγγέλα Ρέντζου.

Ιδανικό για τα περισσότερα brands
Ποια brands μπορούν να δουν αποτελέσματα από τη προβολή τους μέσω του in-game advertising; Στελέχη της ελληνικής αγοράς επισημαίνουν ότι τα περισσότερα brands θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν το συγκεκριμένο μέσο, κυρίως λόγω της ευρύτητας του κοινού που προσεγγίζει και της ποικιλομορφίας του οικοσυστήματος των ψηφιακών παιχνιδιών.

«Θεωρώ ότι όλα τα brands θα μπορούσαν να τρέξουν in-game καμπάνιες. Πόσο μάλλον όταν είναι δυνατό να γίνει κατηγοριοποίηση των ψηφιακών παιχνιδιών βάσει του κοινού-στόχου και του brand sector. Με τα smart phones η πρόσβαση σε games είναι ανοιχτή σε όλους, το reach είναι πολύ μεγάλο σε όλα τα ηλικιακά group και κανείς διαφημιζόμενος δεν θα ήθελε να αποκλείσει τα συγκεκριμένα κοινά», αναφέρει ο Θεόδωρος Αβραμίδης.

«Η ποικιλομορφία του οικοσυστήματος των ψηφιακών παιχνιδιών, σε επίπεδο διαθέσιμων gaming κατηγοριών, τίτλων, συσκευών, κοινών, μεταξύ άλλων, το καθιστά ιδανικό μέσο προβολής για τα περισσότερα brands, ανεξαρτήτως business vertical», επισημαίνει με τη σειρά του ο Χρήστος Μπάσιος.

Ενώ η Αγγέλα Ρέντζου σημειώνει: «Το in-game advertising μπορεί να λειτουργήσει αποτελεσματικά για πολλές κατηγορίες προϊόντων, καθώς πλέον ο κόσμος των gamers έχει διαφοροποιηθεί σημαντικά και δίνεται η δυνατότητα στα brands να προσεγγίσουν ένα πολύ διευρυμένο δημογραφικά κοινό. Είναι δεδομένο, ότι τα ίδια τα παιχνίδια δίνουν την ευκαιρία σε συγκεκριμένες κατηγορίες brand να ενσωματωθούν αρμονικά και να εδραιώσουν την εικόνα τους στα core κοινά τους».

Διαθέσιμα formats
Θετικά για την εξέλιξη του μέσου λειτουργεί η τυποποίηση των ad formats αλλά την απλοποίηση του buying. «Στο in-game advertising, οι επιλογές σε ad formats και τρόπους αγοράς είναι ποικίλες και μας επιτρέπουν να δημιουργήσουμε ευέλικτες και αποτελεσματικές καμπάνιες. Επίσης, μπορούν να προσαρμοστούν στη στρατηγική του κάθε brand, καλύπτοντας ιδιαίτερες ανάγκες και στόχους», σύμφωνα με την η Αγγέλα Ρέντζου.

Όπως εξηγούν στελέχη της αγοράς στο MW, οι επιλογές των formats είναι πολλές και διαφορετικές. «Τα ad formats που έχουμε αξιοποιήσει είναι display και video ads στη λογική του ΟΟΗ advertising, μέσα στη ροή του παιχνιδιού, in-game rewards και product placement, προσφέροντας όλα πολύ υψηλό viewability», αναφέρει η Αγγέλα Ρέντζου.

Με τη σειρά του ο Χρήστος Μπάσιος σημειώνει: «Όσον αφορά στα διαθέσιμα formats, υπάρχουν πολλές επιλογές που μπορούν να καλύψουν κάθε ανάγκη, από τα δημοφιλή IAB standard display banners, audio και video μέχρι τα πιο εξειδικευμένα, όπως sponsorships, game mods, κ.ά».

Πιο συγκεκριμένα, ο Θεόδωρος Αβραμίδης εξηγεί: «Σχεδόν όλα τα standard IAB sizes είναι διαθέσιμα, με έμφαση στο 300×250, και στο 320×480 που έχουν τα περισσότερα placements. Επίσης, “τρέχουμε” και video display, ωστόσο εκεί προτείνονται μικρές διάρκειες (4-6 seconds, maximum 15 seconds). H χρέωση σε όλα τα formats είναι CPM».

Όσον αφορά το buying, «ανάλογα με το format και τις απαιτήσεις, το buying γίνεται είτε μέσω programmatic (open exchange ή deals) είτε direct σε απευθείας επικοινωνία με τον εκάστοτε publisher/ vendor, με το κυρίαρχο pricing model να είναι το CPM», επιβεβαιώνει ο Χρήστος Μπάσιος.

Η αποδοχή από τους gamers
Οι gamers φαίνεται να αντιμετωπίζουν θετικά τo in-game advertising εφόσον αυτό δεν διακόπτει την απόλαυση του παιχνιδιού. Εστιάζοντας στη διεθνή εμπειρία ο Θεόδωρος Αβραμίδης αναφέρει: «Διεθνείς έρευνες έχουν καταλήξει στο ότι τα in-game ads όχι μόνο δεν αποθαρρύνουν τον χρήστη να παίξει ένα game, ίσα-ίσα τους φαίνεται πιο φυσικό σαν περιβάλλον. Χαρακτηριστικά τα games που τρέχουν ads δεν είδαν μείωση των χρηστών τους».

«Η ανάπτυξη που έχουμε δει οφείλεται, κατά τη γνώμη μου, και στο γεγονός ότι μιλάμε για ένα καινοτόμο, διαδραστικό, premium και non-intrusive κανάλι επικοινωνίας», τονίζει η Αγγέλα Ρέντζου, η οποία εξηγεί ότι η ενσωμάτωση χρειάζεται να γίνεται με τρόπο που να μην διακόπτει την εμπειρία, αλλά και σε σχέση με το περιεχόμενο του παιχνιδιού: «Το γεγονός ότι είναι μία μορφή διαφήμισης non-intrusive που ενσωματώνεται με native τρόπο στο περιβάλλον του παιχνιδιού, χωρίς να υπάρχει διακοπή στην gaming εμπειρία τους, τους κάνει (σ.σ. gamers)πιο δεκτικούς. Έχοντας υλοποιήσει αρκετά projects για brands μας από διαφορετικές κατηγορίες και γνωρίζοντας το κοινό των gamers και τη στάση τους απέναντι στις in-game διαφημίσεις, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η κάθε προβολή ενισχύει την αναγνώριση και τη θετική εικόνα για το brand. Το μόνο που πρέπει να τηρείται, είναι η προβολή του κάθε brand να γίνεται σε σχέση με το περιεχόμενο του παιχνιδιού».

Η θετική αποδοχή των gamers και στην Ελλάδα επιβεβαιώνεται από τα αποτελέσματα των campaigns, σύμφωνα με τον Χρήστο Μπάσιο: «Το γεγονός ότι η in-game διαφήμιση είναι 100% non-intrusive, σε αντίθεση με πολλά άλλα digital ad formats που κατακλύζουν, καθημερινά, τις οθόνες των χρηστών, ενσωματώνεται ομοιόμορφα στο περιβάλλον του εκάστοτε παιχνιδιού και δε διακόπτει τη ροή του δικαιολογεί την αποδοχή που έχει ήδη το format (και) από τους gamers στην Ελλάδα. Αποδοχή που επιβεβαιώνεται και από τα αποτελέσματα πολλών in-game campaigns και σχετικών ερευνών που έχουν ήδη υλοποιηθεί σε Ελλάδα και εξωτερικό και αποτυπώνουν εντυπωσιακά KPIs (viewability, attention rate, brand recall, κ.ά.) που ξεπερνούν άλλα δημοφιλή διαφημιστικά format και κανάλια».

Θεόδωρος Αβραμίδης, Business Unit Director, Eskimi DSP/Fast River.

Προσθήκη του attention economy metric, ένταξη του PlayStation στο mix
«Θεωρούμε ότι όλο και περισσότερα brands θα πάνε σε always on λογική σε in-game ads, τη στιγμή που ο μισός πληθυσμός παίζει games. Επίσης, η προσθήκη του attention economy metric και σε in-game περιβάλλον από τα πρώτα test που έχουμε “τρέξει” αποδεικνύει τo πολύ καλό APM (attention per mile) των in-game ads. Στο Q2 του 2023, πήραμε την απόφαση με την Eskimi, να συμπεριλάβουμε το attention economy metric στα in-game ads προς τους πελάτες μας στην Ελλάδα, που το επιθυμούν. Τέλος, καθοριστικό ρόλο θα παίξει και ή ένταξη του PlayStation στο mix, την οποία αναμένουμε στο Q1 του 2024, επιτέλους!»

Χρήστος Μπάσιος, Head of Marketing & Business Development, Acrossmedia241

Προσπάθεια για ενσωμάτωση e-Commerce δυνατοτήτων
«Μια βασική τάση που έχει ξεκινήσει τα τελευταία χρόνια και θα συνεχίσει να αναπτύσσεται είναι η διάθεση ακόμα μεγαλύτερου μέρους του gaming inventory για programmatic buying. Στο πλαίσιο αυτό, αναμένεται αργά ή γρήγορα να συμμετέχουν και τα μεγάλα brands (όπως Xbox και PlayStation), απογειώνοντας έτσι το in-game advertising. Παράλληλα, έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον η προσπάθεια που γίνεται, από διάφορες εταιρείες του εξωτερικού, για ενσωμάτωση e-commerce δυνατοτήτων στο in-game περιβάλλον».

Αγγέλα Ρέντζου, Head of Digital Transformation, Publicis Groupe/ Zenith

«VR και AR θα παρέχουν νέες εντυπωσιακές διαφημιστικές δυνατότητες»
«Ο κόσμος του in-game advertising εξελίσσεται συνεχώς και πολλές τάσεις αναμένεται να το διαμορφώσουν. Η ανάπτυξη των VR και AR θα παρέχουν νέες εντυπωσιακές διαφημιστικές δυνατότητες, ενσωματώνοντας τις στην εμπειρία του gamer. Επιπλέον, η χρήση τεχνητής νοημοσύνης και machine learning για την ανάλυση της συμπεριφοράς των gamers, θα επιτρέπει τη δημιουργία πιο εξατομικευμένων διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο, βελτιώνοντας την αποτελεσματικότητα των καμπανιών».

Focus Point

Σε διεθνές επίπεδο το in-game advertising παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη, με τη Statista να υπολογίζει ότι τα έσοδά του το 2023 θα φτάσουν τα 86,86 δισ. ευρώΣύμφωνα με την έκθεση «Top 10 Global Consumer Trends» του Euromonitor για το 2023 το gaming παίρνει τη θέση «ηγέτη» στην ψυχαγωγία, ενώ η στερεοτυπική εικόνα του gamer αμφισβητείταιΒάσει διεθνών μελετών αλλά και της εμπειρίας από ελληνικές καμπάνιες, οι gamers φαίνεται να αντιμετωπίζουν θετικά τα in-game ads εφόσον αυτά δεν διακόπτουν την απόλαυση του παιχνιδιούΕνδιαφέρον παρουσιάζει η προσπάθεια που γίνεται, από διάφορες εταιρείες του εξωτερικού, για ενσωμάτωση e-commerce δυνατοτήτων στο in-game περιβάλλον. Παράλληλα, η ανάπτυξη των VR και AR θα δημιουργήσει νέες διαφηµιστικές δυνατότητες