Mια σπάνια ικανότητα

Αποτελεί ένα από τα πιο κλασσικά στερεότυπα στον χώρο του marketing και της επικοινωνίας: υπάρχουν οι «δημιουργικοί», υπάρχουν και οι «στρατηγικοί».

Και κάπως έτσι προκύπτουν και τα υπόλοιπα στερεότυπα.

Η δυσπιστία του «δημιουργικού» απέναντι στο «account management».

Η δυσπιστία του «agency» απέναντι στον «πελάτη». Η δυσπιστία ανθρώπων που χρησιμοποιούν περισσότερο το δεξί ημισφαίριο του εγκεφάλου τους απέναντι σε ανθρώπους που χρησιμοποιούν περισσότερο το αριστερό. «Αυτοί που δεν μπορούν να καταλάβουν την αξία και τη δύναμη της ιδέας μας» και «αυτοί που δεν μπορούν να καταλάβουν

το brand μας και τις ανάγκες του». Και πάει λέγοντας. Μέχρι που εμφανίζεται ο καλός strategic planner για να γεφυρώσει το χάσμα.

Αν αναλύσουμε τις θεμελιώδεις αρχές της στρατηγικής, θα διαπιστώσουμε ότι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει κάποιο δίλημμα: η δημιουργικότητα δεν είναι πολυτέλεια, αλλά αναπόσπαστο μέρος της. Αποτελεί ίσως τον επιδραστικότερο παράγοντα στην δυνατότητα της στρατηγικής να επιτύχει τους στόχους της. Προς επίρρωση του παραπάνω, υπενθυμίζω δυο κλασσικά παραδείγματα που συναντάμε στα βιβλία στρατηγικής: την πολύ «δημιουργική» ιδέα του Λεωνίδα να περιμένει τους Πέρσες στο στενό των Θερμοπυλών με τα γνωστά αποτελέσματα. Και τη δημιουργικότητα του Ερρίκου του Ε’ στη μάχη του Αζενκούρ. Ο τρόπος που ανέπτυξε τα αποδεκατισμένα στρατεύματά του, αξιοποιώντας τα ιδιόμορφα αγγλικά τόξα και το λασπωμένο έδαφος, οδήγησε στην ανέλπιστη νίκη που έγειρε την πλάστιγγα του Εκατονταετούς Πολέμου στην πλευρά των Άγγλων.

Δεν μπορεί να υπάρξει καλή στρατηγική χωρίς δημιουργικότητα, αυτό είναι κάτι που ο strategic planner γνωρίζει καλά. Γι’ αυτό άλλωστε ο καλός planner χρησιμοποιεί και τα δύο ημισφαίρια του εγκεφάλου, συνδυάζει την λογική και την φαντασία, την μεθοδικότητα και τη δημιουργικότητα, την ανάλυση και τη σύνθεση. Πρόκειται για μια μάλλον σπάνια ικανότητα που σύμφωνα με έρευνες έχουν μόλις το 5% των ανθρώπων. Και αν είναι απολύτως απαραίτητη για τον planner, τον συχνά αφανή ήρωα που θα κάνει το βήμα πίσω τη στιγμή της βράβευσης για να ανέβουν στη σκηνή ο «δημιουργός» και ο «brand owner», είναι πολύτιμη και για τους δύο τελευταίους και πρέπει να την ενισχύουν όσο μπορούν. Ο ευρύτερος κλάδος μας, το marketing και η επικοινωνία, οφείλει όχι μόνο να καταφέρνει να προσελκύει τους ανθρώπους με αυτή την σπάνια ικανότητα, αλλά και να την καλλιεργήσει στα υφιστάμενα στελέχη του. Έχει αποδειχθεί ότι με κατάλληλη εκπαίδευση, πρακτική και ασκήσεις, μπορεί να επιτευχθεί καλύτερη συνεργασία και συνδυασμός των δύο ημισφαιρίων του εγκεφάλου μας. Μόνο έτσι θα έχουμε τελικά καλύτερο marketing, καλύτερη επικοινωνία, καλύτερο branding.