ShopX Conference 2022: Shareable εμπειρίες και omnichannel «ξαναχτίζουν» το φυσικό κατάστημα

Απαντήσεις σε αυτά και άλλα ερωτήματα έδωσαν διεθνείς experts και στελέχη της ελληνικής αγοράς στο ShopX conference 2022 που διοργάνωσε η Boussias. Αναδεικνύοντας την ανάγκη για μετατροπή του φυσικού καταστήματος σε προορισμό εμπειριών που εκπλήσσουν και ενθουσιάζουν, μέσα από omnichannel σχεδιασμό, ενσωμάτωση τεχνολογικών εργαλείων, hyper-personalisation και επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό, παρουσίασαν case studies και actionable tips για ανάπτυξη στρατηγικών

που αναβαθμίζουν το customer journey και συμβαδίζουν με τις προτεραιότητες των καταναλωτών. Στον χαιρετισμό του, ο Αντώνης Ζαΐρης, Καθηγητής του University of Neapolis και Αν. Αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, ανέδειξε τις βασικές τάσεις που απασχολούν το οικοσύστημα της λιανικής.

H αρχιτεκτονική του brand mindset
Τον ρόλο της αρχιτεκτονικής στην ανάπτυξη των καταστημάτων έφερε στο προσκήνιο ο Σωτήρης Ανυφαντής, Partner της A2 Architects. Μέσα από επιτυχημένα case studies, έδειξε πώς μπορεί να διατηρηθεί η φιλοσοφία του brand, εισάγοντας παράλληλα μοντέρνα αισθητική, καθώς και το πώς μπορεί το κεντρικό προϊόν της μάρκας να μετατραπεί σε statement του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού, μεταφέροντας τη φιλοσοφία της. Υπογράμμισε την ανάγκη υιοθέτησης συνεπούς σχεδιαστικής δομής, με κοινή αισθητική σε κάθε έκφανση της επιχείρησης, μέσα από δημιουργικές παρεμβάσεις που εξυπηρετούν συγκεκριμένους στόχους.

«Ξυπνώντας» τους καταναλωτές
Στη διάσταση της εμπειρίας εστίασε ο Στέλιος Παπακώστας, Chief Marketing Officer της Mikel Coffee Company, τονίζοντας την ανάγκη για περιβάλλον που ενεργοποιεί όλες τις αισθήσεις του πελάτη και προσφέρει πάντα απαράμιλλη εξυπηρέτηση. Η ικανοποίηση των εργαζόμενων και η επένδυση στην ανάπτυξή τους συνιστούν κεντρικούς πυλώνες, ενώ η ομοιομορφία του δικτύου και η ισορροπημένη σχέση ποιότητας και τιμής αποτελούν βασικές παραμέτρους, με τα instore assets και την ενσωμάτωση ψηφιακών εργαλείων να λειτουργούν επίσης θετικά. Δεδομένου ότι ο σύγχρονος καταναλωτής ερευνά συστηματικά προτού επιλέξει μέσω διαφορετικών καναλιών, η δημιουργία awareness και οι συνέργειες με το digital με ενιαίο tone of voice μεγιστοποιούν τις πωλήσεις και τα επίπεδα loyalty.

Επανεφευρίσκοντας το πολυκατάστημα
Έχοντας βιώσει disruptions όπως τα «κίτρινα γιλέκα», μαζικές απεργίες στα ΜΜΜ και φυσικά η πανδημία, τα πολυκαταστήματα στο Παρίσι κλήθηκαν να μετασχηματιστούν με ταχύτητα. Δίνοντας χαρακτηριστικά παραδείγματα, ο Selvane Mohandas Du Ménil, Managing Director της International Association of Department Stores, μετέφερε τις πρακτικές που επιστρατεύθηκαν. Ανάμεσα σε αυτές, οι συμπράξεις με καλλιτέχνες και η διοργάνωση events που αξιοποιούν με πρωτότυπους τρόπους τους χώρους εμβαθύνουν τις συνδέσεις με τους πελάτες, ενώ η ενσωμάτωση υπηρεσιών όπως αυτές της φιλοξενίας δημιουργούν νέα ταυτότητα για το brand. Εξατομίκευση σε εξυπηρέτηση και packaging γίνεται πλέον must, ενώ η περιβαλλοντική υπευθυνότητα μέσα από καινοτόμες εφαρμογές τίθεται στην κορυφή της ατζέντας. Νέα offerings με instagramable concepts, συνεργασίες με βιώσιμες μάρκες με απήχηση σε νεανικά και niche κοινά, συμβάλλουν στην επανεφεύρεση του brand identity.

Οι δυνατότητες του phygital
Με γνώμονα την ουσιαστική υιοθέτηση πελατοκεντρικής στρατηγικής, ο Κυριάκος Κυριακόπουλος, Senior Solution Manager, Phygital & Customer Interaction Management της Uni Systems, σκιαγράφησε το φυσικό κατάστημα του «μέλλοντος». Όπως εξήγησε, οι phygital εφαρμογές μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε οποιοδήποτε σημείο του καταστήματος εξυπηρετώντας διαφορετικούς σκοπούς όπως: πληροφόρηση, διεκπεραίωση εργασιών, gamification κ. ά. Δίνουν τη δυνατότητα να απαλλαγεί το προσωπικό από εργασίες που μπορούν να αυτοματοποιηθούν, να προστεθούν σημεία εξυπηρέτησης, αλλά και να προβληθούν διαφημιστικά υλικά. Το σημαντικότερο, αποτελούν όχημα ανάπτυξης data driven CX στρατηγικής, για διάφορα brands και ανάγκες.

Το «έγκλημα» του luxury
Η κυριαρχία του phygital έχει πλέον εδραιωθεί και στην αγορά της πολυτέλειας, όπως εξήγησε ο Φίλιππος Φραγκόπουλος, Trade Marketing Manager της Parfums Christian Dior, ο οποίος στάθηκε στη σημασία των πολυκαναλικών στρατηγικών. Σύμφωνα με τον ίδιο, η αύξηση των πωλήσεων δεν είναι ο μόνος στόχος, καθώς sine qua non αποτελεί η δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης με τον καταναλωτή. Βασικό πλαίσιο για βέλτιστο customer experience είναι το λεγόμενο «CRIME»: Customized, Relevant, Involving, Memorable και Elevating. Αναφερόμενος στην εφαρμογή του πλαισίου αυτού από το brand Dior, έδειξε πώς pop-up stores και εξατομικευμένες εμπειρίες επιτυγχάνουν brand elevation, premiumness, visual dominance και share of voice.

Το metaverse συναντά το retail
Εκτός από τις ψηφιακές εφαρμογές που ήδη έχουν βρει τη θέση τους στο λιανεμπόριο, ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca, ξενάγησε τους συνέδρους στα επόμενα βήματα του retail στο metaverse. Εστιάζοντας στο ΑΙ, επεσήμανε ότι οι πωλητές στο metaverse θα είναι bots, με τους πρώτους virtual agents να έχουν ήδη «έρθει στη ζωή». Υπογράμμισε δε τη σημασία του early adoption στο λανσάρισμα virtual agent bots σε customer service και e-commerce, με ορίζοντα την ολιστική αξιοποίησή τους.

O ρόλος των data
Relevant και personalized interactions. Δεν είναι πια good-to-have, αλλά πραγματική προσδοκία των πελατών, οι οποίοι βρίσκουν τις επικοινωνίες που δεν τους αφορούν απογοητευτικές. O Γιώργος Σαββόπουλος, Data driven CX Lead της Satori Analytics, έδειξε γιατί τα data έχουν τον πρώτο λόγο: από την άρτια συλλογή τους, την οργάνωση και ανάλυσή τους, μέχρι την ενοποίηση όλων των δεδομένων πελάτη, κάτι που αποτελεί και τη μεγαλύτερη πρόκληση. Έχοντας single customer view, τα ερωτήματα γύρω από τη στόχευση βρίσκουν απαντήσεις, οδηγώντας σε εξατομικευμένες εμπειρίες. Ακόμη πιο σημαντική είναι η πρακτική εφαρμογή της γνώσης, για τη δημιουργία αυτοματοποιήσεων που βασίζονται σε συγκεκριμένες στιγμές.

Omnichannel ανθρωποκεντρικότητα
Τι ακριβώς συνεπάγεται η ανθρωποκεντρική προσέγγιση στο UX design; Όπως επεσήμανε ο Αλέξανδρος Ρόσσο, Lead UX Designer της Dixons South-East Europe, καθώς το phygital μετατρέπεται σε πραγματικότητα, επιβάλλεται ο συντονισμός των τριών Is: Immersion -ο καταναλωτής ως μέρος της εμπειρίας, Immediacy -το σωστό μήνυμα στη σωστή στιγμή, Interaction -δυνατότητα engagement σε κάθε touchpoint. O Α. Ρόσσο προέτρεψε τα brands να μεταβούν από το omnichannel στο unified commerce, όπου δεν υπάρχει κανένας διαχωρισμός μεταξύ των καναλιών, αλλά και να επανακαθορίζουν διαρκώς τα όριά τους και αυτά της αγοράς τους.

Οι συμμαχίες στην πρώτη γραμμή
Τη στρατηγική της Wind για τη μετάβαση στη νέα της εποχή παρουσίασε ο Φάνης Αριτζής, Retail Marketing Manager & Head της Wind Hellas, με φόντο το rebranding της σε Nova. Δίνοντας έμφαση στην αναγνώριση του νέου καταναλωτικού προφίλ, στάθηκε στους στρατηγικούς πυλώνες και στη διάκριση μεταξύ retention και acquisition, τη διοργάνωση ATL και BTL δραστηριοτήτων, τη δημιουργία εντυπωσιακών visuals και slogans, καθώς και την εξέλιξη του digital. Καλά συντονισμένες πρωτοβουλίες με αιχμή του δόρατος συνέργειες με brands, influencers αλλά και σε επίπεδο τεχνολογίας, όπως και δράσεις προσφορών, CSR, gamification, κ.ά. απέφεραν εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Η «επιστροφή» είναι digital
Το 60% δηλώνει ότι νιώθει άνετα να ψωνίσει σε φυσικό κατάστημα και το 50% να πάει σε εμπορικά κέντρα. Όπως σημείωσε η Ευανθία Μπρανίκα, MX Retail Marketing Manager της Samsung Electronics, οι εταιρείες που επένδυσαν με updates στο physical είδαν αύξηση πελατών και καταναλωτικής δαπάνης. Την ίδια στιγμή, οι digital native γενιές οδηγούν τα brands να δημιουργήσουν instagramable shopping spaces και fun αγοραστικές εμπειρίες, με ψηφιακή τεχνολογία που φέρνει ακόμα πιο κοντά offline και online ενδυναμώνοντας το engagement. Παρουσιάζοντας τα experience stores της Samsung διεθνώς, ανέδειξε τις δυνατότητες σύνδεσης του κοινού με το brand μέσα από εξατομικευμένες και gaming εμπειρίες, αλλά και real life settings.

«Η εμπειρία δεν λέει τίποτα»
Όταν δεν προσφέρει πραγματική αξία στον πελάτη. Αυτό σημείωσε η Ζωή Χαβιάρα, Shopper Marketing Manager της Nestlé. Η εμπειρία μέσα στο κατάστημα είναι για πολλούς σημαντικότερη και από την τιμή και συνδέεται με το εύρος των επιλογών, την εξυπηρέτηση και την ευκολία. Όσον αφορά τη λιανική, το self check-out, το click-and-collect και η πρόσβαση στην πληροφορία εξελίσσονται σε must-haves, ενώ η μετατροπή της συναλλαγής σε εμπειρία, η μηδενική αναμονή στο delivery και η βιωσιμότητα συνιστούν κορυφαίες προτεραιότητες των καταναλωτών. Το μελλοντικό κατάστημα θα είναι: βιωματικό, ψηφιακό, διακαναλικό, αποτελεσματικό και βιώσιμο, ενώ ήδη τα στοιχεία αυτά εντοπίζονται σε καινοτόμες πρακτικές διεθνών brands.

Οι τρεις πυλώνες του offline
Στρατηγικές αύξησης footfall και loyalty για το φυσικό κατάστημα μοιράστηκε η Melissa Moore, The Retail Advisor:

Ευέλικτες διαδικασίες μέσα στο κατάστημα: α. Προσαρμοστείτε στις νέες ανάγκες των πελατών. β. Διασφαλίστε ότι οι νέες τεχνολογίες που χρησιμοποιείτε απαντούν σε ανάγκες και ενσωματώνονται αρμονικά στο φυσικό κατάστημα.
γ. Βασίστε τις αποφάσεις σας σε data. Επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό: α. Γίνετε ελκυστικός εργοδότης προσφέροντας εξαιρετική εσωτερική εμπειρία. β. Επενδύστε στην ανάπτυξη των ανθρώπων σας.Συνδεδεμένη εμπειρία πελάτη: α. Δώστε στους πελάτες σας έναν «hyper-personalised» λόγο για να επισκεφθούν το κατάστημα. β. Συνδυάστε την εξατομίκευση με τον παράγοντα του ενθουσιασμού, αλλά και με την προβολή των αξιών του brand. γ. Ανταγωνιστικές τιμές, άνεση, προϊοντική διαθεσιμότητα.

Η «κρυφή γοητεία» της έκπληξης
«Ακόμα κι όταν μπορούμε να έχουμε τα πάντα, εξακολουθούμε να αναζητούμε την έκπληξη». Την προσέγγιση της νευροεπιστήμης στο στοιχείο της έκπληξης και τις εφαρμογές της στο marketing ανέλυσε ο Καθ. Matt Johnson, PhD, Consumer Psychology Expert. Όταν το μυαλό συνηθίζει σε ένα επίπεδο ικανοποίησης, όσο υψηλό κι αν είναι, παύει να την εκλαμβάνει με τον ίδιο τρόπο, ενώ, αντίθετα, είναι ευαίσθητο στις αλλαγές των επιπέδων της. Νευροεπιστήμονες διαπίστωσαν ότι όταν ευχάριστες εμπειρίες παρέχονται απρόσμενα προκαλούν μεγαλύτερα επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με το αν προσφέρονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Δεδομένου ότι ο εγκέφαλος επιζητά ενεργά να αποδώσει νόημα και εξηγήσεις για κάθε κατάσταση, όσο τυχαία και αν είναι πραγματικά, η προσφορά «ανεξήγητων» εμπειριών μπορεί να συμβάλει στην ακόμη θετικότερη αξιολόγησή τους και τη δημιουργία βαθύτερων συναισθημάτων.

Ολική επαναφορά
Ναι, υπήρξαν προκλήσεις, αλλά δεν ήρθε το τέλος. Μόνο η ανάγκη για προσαρμογή. Αυτό υποστήριξε ο Ian Scott, Retail Expert, Rethink Retail Top 100 Influencer, ο οποίος απέρριψε τον όρο «νέα κανονικότητα», καθώς αυτό που παρατηρείται είναι η επιστροφή στην «παλιά κανονικότητα». Δεδομένης της πολυπλοκότητας του customer journey, κάθε κανάλι αναλαμβάνει νέους ρόλους, σε ένα περιβάλλον «συμβίωσης». Το «symbiotic retail» υπαγορεύει ολιστικές προσεγγίσεις, όπου το φυσικό κατάστημα ενισχύει το digital και τα ψηφιακά touchpoints οδηγούν πελάτες στο brick and mortar. Προέτρεψε τα brands να εισάγουν το storytelling στον σχεδιασμό της παρουσίας τους σε κάθε περιβάλλον και να αξιοποιήσουν τον χώρο ως σημείο συνάντησης του community του brand, καθιστώντας το προσωπικό brand ambassadors. Pop-up stores, εντυπωσιακός σχεδιασμός και έμφαση στη βιωσιμότητα επαναφέρουν το physical.

Success stories μετασχηματισμού
Τις πρακτικές που εφαρμόστηκαν για τη μετάβαση στη νέα εποχή του brand ανέλυσε η Ελένη Μεταξά, Regional Retail Experience Manager της Intersport Athletics. Στόχος ήταν η διατήρηση του core DNA, εισάγοντας παράλληλα μια νέα εικόνα που να ευθυγραμμίζεται με τις σύγχρονες προσδοκίες. Πραγματοποιήθηκε έτσι μετάβαση σε νέο shop design, που διευκολύνει την εύρεση προϊόντων και ευνοεί τη διάδραση με το προϊόν, εμπλέκοντας όλες τις αισθήσεις. Digital στοιχεία έχουν προστεθεί σε όλο το κατάστημα εξυπηρετώντας διαφορετικούς σκοπούς, ενώ λύσεις παρέχει και η αξιοποίηση των QR codes. Βασικό το measurement με ποιοτικά και performance KPIs.

Το ταξίδι της μετάβασης σε μια omnichannel στρατηγική για την Apivita χαρτογράφησε ο Δημήτρης Μαμμάς, Senior Manager Omnichannel Trade Marketing and Ecommerce της Puig. Η σύνταξη ενός ολιστικού πλάνου το οποίο μοιράζεται η εταιρεία με τους συνεργάτες σε κάθε κανάλι βρίσκεται στον πυρήνα, γεννώντας οφέλη για όλες της πλευρές: ενιαία εμπειρία για τον καταναλωτή, βελτιστοποίηση της συνεργασίας με τους πελάτες, αλλά και ομοιογένεια και συνέπεια για τη μάρκα, ξεκάθαρο brand identity και διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. Με τον τρόπο αυτό, επιτυγχάνονται οικονομίες κλίμακας, ενώ υπάρχει σύμπλευση με το συνολικό πλάνο marketing της εταιρείας.

Τη μετεξέλιξη της Παπαστράτος σε μια εταιρεία τεχνολογίας ανέλυσε ο Κωνσταντίνος Μωραϊτης, Head Retention and Advocacy Strategy της Philip Morris International, περιγράφοντας τον μετασχηματισμό του επιχειρησιακού μοντέλου. Καθώς ο διάλογος με τον καταναλωτή εντάσσεται στην καθημερινή λειτουργία, η εταιρεία καλείται να γίνει όλο και πιο relevant, αναπτύσσοντας σχέσεις εμπιστοσύνης. Μέσα από data science και διερεύνηση των customer voice και sentiment διαμορφώνονται στοχευμένες στρατηγικές σε όλο το consumer journey, ενώ εργαλεία παρέχονται και στους υπαλλήλους των καταστημάτων για προσωποποιημένη εξυπηρέτηση κάθε πελάτη.