Προϊόντα laundry: Καινοτόμες συνθέσεις, «φρέσκια» επικοινωνία και branding υπευθυνότητας

Η σημασία που δίνουν οι άνθρωποι στην υγιεινή και την καθαριότητα, ειδικά μετά την πανδημία του Covid-19, οδηγεί τα τελευταία χρόνια την ανάπτυξη της κατηγορίας των απορρυπαντικών πλυντηρίου ρούχων. Στις τάσεις που διαμορφώνουν την κατηγορία η Mordor Intelligence προσέθεσε επίσης την αύξηση της ζήτησης για προϊόντα που χαρίζουν στα ρούχα ένα ευχάριστο άρωμα με διάρκεια, η οποία ώθησε τα brands στη διαφοροποίηση των προϊόντων τους. Επίσης, σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό, οι προσπάθειες του marketing να ενημερώσει το κοινό για τα διαφορετικά είδη απορρυπαντικών απέδωσαν, οδηγώντας

στην αύξηση της ζήτησης για υγρά απορρυπαντικά ή pods, τα οποία προσφέρουν μεγαλύτερη ευκολία και αποδοτικότητα. Σε αυτές τις τάσεις η IMARC προσθέτει την προτίμηση για προϊόντα με φυσικά ή οργανικά συστατικά, τα οποία θεωρούνται φιλικά προς το περιβάλλον και προς τον ανθρώπινο οργανισμό.

Ενδιαφέροντα στοιχεία για τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται η ελληνική αγορά προϊόντων laundry προέκυψαν από έρευνα που πραγματοποίησε για το διάστημα Φεβρουάριος 2022 – Φεβρουάριος 2023 η Επιτροπή Ανταγωνισμού. Βάσει αυτών, τα υγρά απορρυπαντικά αποτελούσαν το 61% των πωλήσεων, τα απορρυπαντικά σε σκόνη το 24% και τα απορρυπαντικά σε ταμπλέτες το 15% . Ως προς την διάρθρωση των πωλήσεων μεταξύ προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και επωνύμων προϊόντων, στο σύνολο των πωλήσεων σε αξία το 92% αφορά σε επώνυμα προϊόντα και το 8% σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ με βάση την πωληθείσα ποσότητα το 84% αφορά σε επώνυμα προϊόντα και το 16% σε ιδιωτικής ετικέτας, διαφορά που αποδόθηκε στη χαμηλότερη τιμή των τελευταίων.

Προσεγγίζοντας τους καταναλωτές
Εστιάζοντας στην ελληνική αγορά, παρατηρεί κανείς ότι η κατηγορία των προϊόντων laundry επενδύει σταθερά στη διαφήμιση και την επικοινωνία. Πέρα όμως από τις καμπάνιες που απλώθηκαν σε όλα τα Μέσα τους τελευταίους μήνες, τα brands της κατηγορίας αξιοποίησαν και άλλες προωθητικές ενέργειες για να έρθουν σε επαφή με το κοινό και να αποσπάσουν μερίδιο από την αγορά. Τη στρατηγική πίσω από αυτές τις ενέργειες αναλύει o Θάνος Καλουδιώτης, Group Brand Manager, Greece & Cyprus Laundry Specialties, Body Care & Home Care της Henkel. Ο ίδιος επισημαίνει την αξία των δειγματοδιανομών όπως και των δεύτερων σημείων μέσα στα καταστήματα. «Η επένδυση μας αφορά τόσο σε digital επικοινωνίες όσο και στο πλάνο δειγματοδιανομών μας με χρήση πολλών διαφορετικών μέσων (in-store, γυναικεία περιοδικά και παραγγελίες e-shop). Το 2024 σκοπεύουμε να αυξήσουμε τις ενέργειες δειγματοδιανομών με νέες συνεργασίες και στόχο να οδηγήσουμε στην περαιτέρω αύξηση της διείσδυσης της κατηγορίας σε συνδυασμό με τα υψηλά μας μερίδια», ανέφερε ενώ πρόσθεσε: «Μιλώντας για τις ενέργειες της μάρκας, δεν γίνεται να παραβλέψουμε και το πιο βασικό, τα δεύτερα σημεία στα καταστήματα. Σε μια κατηγορία με υψηλό βαθμό αυθόρμητων αγορών, όπως τα φύλλα πλυντηρίου, η ανάπτυξη των δεύτερων σημείων αποτέλεσε βασικό πυλώνα της ανάπτυξής μας, όπου πάντα επιδιώκουμε το Colour Catcher να τοποθετείται δίπλα στα απορρυπαντικά, χτίζοντας έτσι και στον shopper τη ρουτίνα της συνδυαστικής χρήσης τους».

Επιπλέον, τα προϊόντα της συγκεκριμένης κατηγορίας συνδέονται άμεσα με τον χώρο της μόδας, μέσα από τον οποίο ανοίγονται ευκαιρίες σύνδεσης με το καταναλωτικό κοινό. Το Persil υποστήριξε το «Fashion Week Talks by Persil» που διοργάνωσε το Queen.gr. Με motto #rethinkfashion, το απορρυπαντικό ρούχων, στόχευσε στην ανάδειξη της σημασίας της βιωσιμότητας και της σωστής φροντίδας των ρούχων. Επίσης, τη χρονιά που πέρασε το Persil συνεργάστηκε με τη σχεδιάστρια μόδας Ρομίνα Καραμανέα και την ομάδα της από το «Romina Karamanea Fashion School», προωθώντας την αειφόρο μόδα και το slow fashion κατά τη διάρκεια της Athens Fashion Week.

Οι νέες προτάσεις της αγοράς
Η ενίσχυση της γκάμας προϊόντων ήταν και αυτή τη χρονιά ένας από τους στόχους που επιδίωξαν τα brands απορρυπαντικών ρούχων, με τα νέα λανσαρίσματα προβάλλονται για την καινοτομία τους, τα περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά τους, κ.ά. Ανάμεσα στα νέα προϊόντα που παρουσιάστηκαν το προηγούμενο διάστημα ήταν η σειρά συμπυκνωμένων μαλακτικών ρούχων «Aroma Boost» της Endless EC. Στην επικοινωνία για τη νέα σειρά τονίστηκε η σύνθεσή της με νέα τεχνολογία με βιοδιασπόμενες μικροκάψουλες. Και η Rolco ενίσχυσε το 2023 την γκάμα των προϊόντων της με το BabyPlanet συμπυκνωμένο μαλακτικό ρούχων με ειδικά μελετημένη υποαλλεργική σύνθεση για την ευαίσθητη επιδερμίδα των μωρών και το Rol White υπερλευκαντικό με τριπλή δράση. Στο λανσάρισμα σειράς μαλακτικών ρούχων, μέσω του brand αρωματικών προϊόντων Tesori d’ Oriente προχώρησε ο όμιλος Σαράντη.

Δράσεις κοινωνικής ευθύνης
Οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της marketing στρατηγικής των brands απορρυπαντικών ρούχων, με έμφαση σε δράσεις περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης. Ενδεικτικά, το Dixan υλοποιεί εκπαιδευτικό πρόγραμμα με τίτλο «Οι σπόροι του αύριο. Τα παιδιά στο πλευρό της Γης», το οποίο απευθύνει σε εκπαιδευτικούς και μαθητές. Αντίστοιχα, τα MyPlanet πραγματοποίησαν, τον περασμένο Σεπτέμβριο, παράκτιο καθαρισμό στο νησί του Αργοσαρωνικού «Πάτροκλος», σε συνεργασία με την Εναλεία.

Επίσης, σειρά δράσεων υλοποιήθηκε μετά τις πλημμύρες που έπληξαν τη Θεσσαλία το φθινόπωρο. Ενδεικτικά, η κινητή μονάδα του Κοινωνικού Πλυντηρίου Skip βρέθηκε στον Παλαμά Καρδίτσας και τη Μηλίνα Πηλίου, στην οποία οι κάτοικοι μπορούσαν να παραδώσουν τα ρούχα τους και να τα παραλάβουν καθαρά και στεγνά. Στο πλαίσιο της πρωτοβουλίας του Dixan «Καθάρισε σε Βάθος – Καθάρισε στην Πηγή», στελέχη της Henkel Hellas και των My Market μαζί με τον ηθοποιό και μέλος της εθελοντικής ομάδας, Νίκο Κουρή, βρέθηκαν στο ρέμα Καλιακούδας στον Βόλο συμβάλλοντας στην αποσυμφόρηση της περιοχής από απορρίμματα και πλαστικά. Με τη σειρά του το Ariel, μαζί με το Κινητό Πλυντήριο Ρούχων Ithaca, βρέθηκε στη Θεσσαλία, προσφέροντας στους κατοίκους της Αγίας Τριάδας και του Παλαμά, 200 πλύσεις με Ariel.

Θάνος Καλουδιώτης, Group Brand Manager, Greece & Cyprus Laundry Specialties, Body Care & Home Care της Henkel

Η τάση στα φύλλα πλυντηρίου
«Η κυριότερη τάση αναφορικά με τα φύλλα πλυντηρίου το 2023 αφορούσε την επιλογή των μεγάλων brands να προσφέρουν περισσότερες ευκαιρίες στους shoppers να βρουν την ιδανική σχέση ποσότητας – τιμής. Αυτό έγινε μέσω των προωθητικών ενεργειών, όπου τα δύο μεγαλύτερα brands ήταν ιδιαίτερα ενεργά και κατάφεραν να αυξήσουν σημαντικά το μερίδιό τους, ενώ αντιθέτως τα δύο μικρότερα brands είδαν τη θέση τους να αποδυναμώνεται ακόμα περισσότερο. Το Colour Catcher κατάφερε χάρη στο ολοκληρωμένο του πλάνο, να έχει ακόμη μία θετική χρονιά και να κλείσει το έτος με μερίδιο 51,2% (μερίδιο σε αξία στα φύλλα πλυντηρίου στην Ελλάδα σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana)».

Η επικοινωνία των brands
Αρκάδι: Πριν από λίγες ημέρες βγήκε στον «αέρα» η 360ο καμπάνια της Magnet για το Αρκάδι και την ανανεωμένη σειρά του brand. Σύμφωνα με το concept της καμπάνια «Η φροντίδα έρχεται φυσικά», αφού μια απλή κίνηση, που έρχεται φυσικά, μια λέξη, μια ματιά, μπορεί να κρύβει την αληθινή φροντίδα. Την παραγωγή του τηλεοπτικού σποτ της καμπάνιας «υπογράφει» η εταιρεία παραγωγής Norrogroup.

Planet: H Trabahο επιμελήθηκε την πρόσφατη καμπάνια της Rolco για τα απορρυπαντικά Planet. Η καμπάνια εστιάζει στη φόρμουλα της σειράς απορρυπαντικών που «καθαρίζουν αποτελεσματικά τα ρούχα, χωρίς χημικά κατάλοιπα, ενώ σέβονται τον πλανήτη», όπως επισημαίνεται κατά τη διάρκεια του τηλεοπτικού σποτ. Η καμπάνια «έτρεξε» σε τηλεόραση και διαδίκτυο. Εταιρεία παραγωγής ήταν η Magic Pixel με σκηνοθέτη τον Λεωνίδα Πανωνίδη.

Soupline: Η Colgate-Palmolive Hellas ανέθεσε στη Sleed το localization της global επικοινωνίας του Soupline, με τίτλο «Soupline. Άρωμα που διαρκεί όσο η αγάπη της μαμάς», σε online και offline περιβάλλον. Η καμπάνια απέκτησε ελληνικό άρωμα, με τη δημιουργία μιας tailor-made 360° επικοινωνίας, εμπνευσμένης από cliché ατάκες της Ελληνίδας μητέρας που δεν παύει λεπτό να ανησυχεί για το παιδί της. Στην digital επικοινωνία πρωταγωνίστησαν η Εβελίνα Παπούλια και η κόρης της Αφροδίτη Λιάντου, οι οποίες μοιράστηκαν με το κοινό τη δική τους εμπειρία Soupline στα SoMe κανάλια τους.

Colour Catcher: Στην digital επικοινωνία επένδυσε και το brand Colour Catcher με την καμπάνια «Ναι στο Mix & Max», η οποία συνεχίστηκε για δεύτερη χρονιά με την «υπογραφή» της Why. Αυτή τη δεύτερη χρονιά «σύμμαχοι» στην προστασία των χρωμάτων ήταν η Εβελίνα Νικόλιζα και ο Παύλος Χάππιλος.