Παγωτό: Indulging επικοινωνία σε multichannel περιβάλλον

Η θερινή περίοδος είναι προ των πυλών και ο κλάδος του παγωτού έχει ήδη πραγματοποιήσει σημαντικές πρωτοβουλίες για την προσέλκυση του κοινού. Μάλιστα, ο «πειρασμός» του καλοκαιριού -και όχι μόνο- συνεχίζει την ανοδική του πορεία, σημειώνοντας σημαντικό ρυθμό ανάπτυξης και αυξάνοντας τους τζίρους του. Σε 77,5 δισ. δολάρια ανήλθε η παγκόσμια αγορά παγωτού το 2022, σύμφωνα με την Expert Market Research, με την εταιρεία

να αναμένει ότι, το υπό έρευνα χρονικό διάστημα 2023-2028, θα αναπτυχθεί περαιτέρω με μεικτό ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4,3%, αγγίζοντας το 2028 τα 99,77 δισ. δολάρια.

Όσον αφορά στις μεγάλες τάσεις του 2023, η Expert Market Research εστιάζει στη στροφή του καταναλωτικού κοινού στη βελτίωση της ποιότητας της ζωής και της υγείας του, αναζητώντας παγωτό υψηλών προδιαγραφών, το οποίο είναι φτιαγμένο με φυσικά και βιολογικά συστατικά. Απαντώντας στην καταναλωτική αυτή ανάγκη, καθώς και στους νέους κανονισμούς διαφόρων παγκόσμιων φορέων, οι εταιρείες και τα brands καλούνται στο εξής να προχωρούν μαζικότερα στην υιοθέτηση ειδικού labelling, όπου θα αναγράφονται το ποσοστό φυτικών πρωτεϊνών ή φυτικών λιπαρών / ελαίων, ενισχύοντας τη ζήτηση κατά την περίοδο αναφοράς.

Dairy free boom, εξατομίκευση, λειτουργικότητα
Η κατασκευάστρια εταιρεία προϊόντων σοκολάτας και κακάο, Barry Callebaut, ορμώμενη από το γεγονός ότι 53% των καταναλωτών παγκοσμίως προτιμούν plant-based εναλλακτικές, στέκεται σε αυτό που ονομάζει «dairy free boom» -τάση η οποία εκτείνεται από τις μικρές έως και πολύ μεγάλες εταιρείες, οι οποίες δημιουργούν plant-based εκδοχές δημοφιλών κλασικών γεύσεων, αντικαθιστώντας το ζωικό λίπος και το ζωικό γάλα με φυτικό.

Παράλληλα, εκτιμά ότι οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να αναζητούν τα λειτουργικά οφέλη στον κλάδο του παγωτού, όπως και σε άλλες κατηγορίες, παρατηρώντας την περιεκτικότητα σε συστατικά όπως προβιοτικά, πρωτεΐνη, φυτικές ίνες κ.ά. Εξάλλου, επισημαίνει ότι τρεις στους τέσσερις καταναλωτές διεθνώς δηλώνουν ότι η καλή ψυχική υγεία ενισχύει το ανοσοποιητικό, εξ ου και η αναζήτηση για απολαυστικές επιλογές εμπλουτισμένες όμως με βιταμίνες, αντιοξειδωτικά ή αλόη βέρα. Επιπλέον, δεδομένου ότι 47% των τακτικών καταναλωτών παγωτού βλέπουν θετικά ένα προϊόν το οποίο είναι εξατομικευμένο, το ενδιαφέρον του κοινού για πιο προσωποποιημένες επιλογές παγωτού θα εξακολουθήσει να οδηγεί τα brands στην αναζήτηση τρόπων να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό.

Διεθνή activations και focus στο κοινό
Στο πλαίσιο της προσέγγισης μεγαλύτερης μερίδας κοινού στις διευρυμένες, πιο ανταγωνιστικές αγορές του εξωτερικού, γνωστά brands παγωτού, τα οποία κυκλοφορούν και στην Ελλάδα, προχωρούν στην υλοποίηση ξεχωριστών επικοινωνιακών πρωτοβουλιών. Ενδεικτικά, το brand Magnum συμμετείχε στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, δημιουργώντας μια τουαλέτα από βιώσιμους κόκκους κακάο σε συνεργασία με τη σχεδιάστρια Iris Van Herpen. Έμπνευση για αυτό άντλησε από το vegan παγωτό της μάρκας, χρησιμοποιώντας τις φλούδες από τους κόκκους κακάο για τη δημιουργία ενός βιοπολυμερούς υλικού και 3D printing μαζί με αέρινα στοιχεία για να απεικονίσουν τη σύνθεση ενός παγωμένου Magnum που λιώνει αργά. Η καμπάνια υλοποιήθηκε σε συνεργασία με το agency Lola MullenLowe και περιελάμβανε φωτογραφικό υλικό, behind-the-scenes περιεχόμενο και συνεργασίες με influencers. Από την πλευρά της, η Häagen-Dazs παρουσίασε ένα brand experience με roadtrip στην Αγγλία, στο οποίο ένα van με παγωτά, DJ decks, ντισκομπάλα και στοιχεία που παραπέμπουν στην απόλαυση του παγωτού, έδινε την ευκαιρία στους καταναλωτές να αγοράζουν παγωτό και να ακούν μουσική από διάσημους DJs.

Στοχευμένα launches με νέες γεύσεις και συσκευασίες
Στην ελληνική αγορά, οι εταιρείες παγωτού ανανεώνουν το προϊοντικό τους χαρτοφυλάκιο με νέους κωδικούς από ιδιαίτερους συνδυασμούς και γεύσεις. Η Unilever λάνσαρε, για το 2023, τα Magic Starchaser και Magic Sunlover, τα Ben & Jerry’s Sundaes και το Chocolatey Love A-fair σε συνεργασία με την Tony’s Chocolonely, συμμετέχοντας στην «open chain» αποστολή τους, για τον τερματισμό της σύγχρονης δουλείας στην καλλιέργεια κακάο, ενώ δύο ακόμη νέοι κωδικοί ήταν το Cornetto Soft Caramel & Hazelnut και το Cornetto Miniatures. Επιπλέον, η ΕΒΓΑ παρουσίασε την οικογενειακή σειρά Desserts, βασισμένη στις γεύσεις Cookies & Cream, Brownie, Cheesecake και Stracciatella. Αντίστοιχα, η Froneri παρουσίασε πρόσφατα τις δύο νέες γεύσεις Nuii, Caramel White Chocolate & Texan Pecan και Milk Chocolate & Italian Roasted Hazelnut με έμπνευση από το Τέξας και την Ιταλία. Επιπλέον, κυκλοφόρησε το παγωτό Oreo Cone σε πολυσυσκευασία των τεσσάρων τεμαχίων, ενώ παρουσίασε το Nirvana Brownies & Salted Caramel με κομματάκια brownies και το παγωτό Kit Kat σε χωνάκι βάφλας. Όσο για την Κρι Κρι, λάνσαρε το Master Rich Dark Belgian Choco ξυλάκι με παγωτό μαύρης σοκολάτας και κομμάτια βέλγικης σοκολάτας και φιστικιών σε μαύρη βέλγικη σοκολάτα, το Master 0% Cocoa, τόσο σε ξυλάκι, όσο και σε πολυσυκευασία, τη γρανίτα Top με γεύση Cola, το Hi-Fi ξυλάκι Κακάο-Μπισκότο και το Heartmade Banoffee σε συσκευασία 1,5lt. Παράλληλα, η σειρά Κρι Κρι Heartmade εμπλουτίστηκε με τρεις ακόμη γεύσεις Salted Caramel, Biscottino και Μπακλαβά.

Συνεργασίες, multichannel και digital RTM
Οι στοχευμένες επενδύσεις και η ενίσχυση χαρτοφυλακίου, τόσο σε επίπεδο λιανικής, όσο και HoReCa, αποτελούν τους κύριους άξονες στρατηγικής στον κλάδο του παγωτού. «Η στρατηγική μας είναι “πολυεπίπεδη” και είμαι βέβαιος ότι το 2023 θα είναι μια ακόμα εξαιρετική χρονιά για την κατηγορία παγωτού της Unilever», σημειώνει ο Γιώργος Τζαβάρας, Head of Ice Cream South Central Europe & South Eastern Europe, Unilever. Προσέθεσε ότι οι στρατηγικές κατευθύνσεις της εταιρείας, περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, επένδυση σε καινοτόμα προϊόντα και εστιασμένα πλάνα ανά κανάλι. «Με την ενδυνάμωση των υπαρχουσών συνεργασιών και τη δημιουργία νέων, τόσο στην in-home, όσο και στην out-of-home αγορά, προσεγγίζουμε ακόμα περισσότερο τους καταναλωτές μας, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να βρουν οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας αυτό που επιθυμούν», σχολιάζει, φέρνοντας ως παράδειγμα το κανάλι του quick commerce, το οποίο η Unilever θα συνεχίσει να αναπτύσσει. Επίσης, επενδύει στην τεχνολογία, στον ψηφιακό μετασχηματισμό και στο digital RTM, υιοθετώντας νέα μοντέλα για βελτίωση της αποδοτικότητας, της ταχύτητας και της εξυπηρέτησης.

Όσον αφορά στα σημαντικότερα insights τα οποία παρατηρεί, ο Γιώργος Τζαβάρας αναφέρει ότι οι έρευνες που «τρέχει» η Unilever δείχνουν με εμφατικό τρόπο, ότι το παγωτό αποτελεί πρωτίστως μια προσωπική απόλαυση. Για τον λόγο αυτό, ο καταναλωτής δύσκολα συμβιβάζεται στις γευστικές επιλογές του. «Κατά συνέπεια, πιστεύω πως, παρά το δύσκολο περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούμαστε, η προσιτή-indulging καινοτομία θα συνεχίσει να αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες επιλογής προϊόντος στην κατηγορία».

Rebranding με γνώμονα την παράδοση
Η ελληνική εταιρεία με πανελλαδική διανομή Κρι Κρι εστιάζει σε δύο βασικούς άξονες στην κατηγορία του παγωτού, σχολιάζει η Νατάσα Τσινάβου, Marketing Manager, Kρι Κρι. «Ο πρώτος άξονας είναι η ανάπτυξη στο τυποποιημένο παγωτό με νέα λανσαρίσματα και έμφαση στη σειρά Master Rich, η οποία αποτελείται από προϊόντα με πλούσιες υφές, μεγάλα απολαυστικά κομμάτια σε υπέροχους συνδυασμούς», περιγράφει. Επιπλέον, η εταιρεία, φέτος, εστιάζει, όπως αναφέρει η ίδια και στην ανάπτυξη της κατηγορίας του επαγγελματικού παγωτού (scooping), όπου ο καταναλωτής επιλέγει τις γεύσεις του παγωτού και φτιάχνει τον δικό του απολαυστικό συνδυασμό. «Με στόχο τη δυναμική επανατοποθέτηση στη συγκεκριμένη κατηγορία έχει επανασχεδιαστεί το λογότυπο και η συνολική εικόνα του επαγγελματικού παγωτού Κρι Κρι Heartmade, αναδεικνύοντας την ιστορία και την παράδοση της εταιρείας στο παγωτό, η οποία ξεκίνησε το 1954, τονίζοντας παράλληλα την ελληνικότητά του», εξηγεί.

Επενδυτικές κινήσεις και συνεργασίες
Σε επίπεδο επιχειρηματικής στρατηγικής και συνεργασιών, η ελληνική εταιρεία plant based παγωτού Plan(e)t Foods, με παρουσία σε όλες τις µεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ανέθεσε στη FollowMeNow τον σχεδιασμό της στρατηγικής επικοινωνίας της. Συγκεκριμένα, η FMN ανέλαβε το σύνολο του λογαριασμού της εταιρείας, με τη συνεργασία να περιλαμβάνει την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών γραφείου Τύπου, media, influencers relations, καθώς και την παρουσία του brand στα social media. Εξάλλου, μετά από διαγωνιστική διαδικασία, η επενδυτική εταιρεία συμμετοχών First Runner αναδείχθηκε προτιμητέος επενδυτής για την εταιρεία Παγωτά Δωδώνη. Η προσφορά της First Runner, συμφερόντων του Αλέξανδρου Κατσιώτη, κρίθηκε ως η προτιμητέα εκ μέρους των πιστωτών, με σκοπό την ολοκλήρωση της διαδικασίας διαπραγμάτευσης και υπογραφής των συμβάσεων πώλησης των κοινοπρακτικών και διμερών δανείων της εταιρείας. Στο πλαίσιο αυτό, η First Runner, σε συνεργασία με τη συμβουλευτική εταιρεία Value Partners, θα ανέπτυσσε επιχειρηματικό σχέδιο με σκοπό την επανεκκίνηση της Παγωτά Δωδώνη και τη διεκδίκηση μεγαλύτερου μεριδίου στην κατηγορία του παγωτού.

Γιώργος Τζαβάρας, Head of Ice Cream South Central Europe & South Eastern Europe, Unilever

«Happy people, happy planet»
«Κάθε brand μας έχει τη δική του ταυτότητα και τη δική του ξεχωριστή επικοινωνία, η οποία εξελίσσεται και ανανεώνεται για να ταυτίζεται τόσο με τον “χαρακτήρα” του ίδιου του brand, όσο και με το κοινό-στόχος στο οποίο απευθύνεται. Το εταιρικό μας μότο, όμως, το οποίο υπηρετούμε πιστά με κάθε μας κίνηση, καθημερινά, είναι το “Happy people, happy planet”, γιατί όραμά μας είναι να μοιράζουμε χαμόγελα στους ανθρώπους μας, τους συνεργάτες μας και, φυσικά, τους καταναλωτές μας, πάντα με σεβασμό στον πλανήτη και το περιβάλλον».

Μάριος Κούρτογλου, Regional Marketing Manager Balkans, Froneri

«Συντονισμένες προσπάθειες σε όλα τα μέτωπα»
«Συνοπτικά, θα μπορούσαμε να πούμε ότι το 2022 ήταν μια άκρως επιτυχημένη χρονιά με τη Froneri να τερματίζει στην πρώτη θέση της αγοράς παγωτού με μερίδιο αγοράς 33,8% στην συνολική αγορά, βάσει Nielsen. Μετά από συντονισμένες προσπάθειες σε όλα τα μέτωπα, όπως στην επέκταση της διανομής, την καλύτερη εξυπηρέτηση των σημείων, καθώς και στην υποστήριξη των μαρκών μας με το λανσάρισμα του νέου brand Nuii, το οποίο έκανε αισθητή την παρουσία του από την πρώτη κιόλας χρονιά. Στόχος μας παραμένει η βελτίωση όλων των προσπαθειών μας και η υποστήριξη των μεγάλων μας brand Nuii, Nirvana και Oreo».

Νατάσα Τσινάβου, Marketing Manager Kρι Κρι

«Σεβασμός στον Έλληνα καταναλωτή»
«Η αστάθεια στο διεθνές περιβάλλον -απρόβλεπτη ροή, διαθεσιμότητα νέων πρώτων υλών, πόλεμος στην Ουκρανία κ.ά.- σε ένα ήδη επιβαρυμμένο ψυχολογικά καταναλωτικό κοινό λόγω Covid-19, έχει οδηγήσει σε δημιουργία νέων καταναλωτικών συνηθειών και αναγκών. Η Κρι Κρι, η μόνη ελληνική εταιρεία όπου εδώ και 70 χρόνια στέκεται με σεβασμό δίπλα στον Έλληνα καταναλωτή, αφουγκραζόμενη τις ανάγκες αυτές, έχει προχωρήσει σε στοχευμένα λανσαρίσματα και ενέργειες για το επόμενο διάστημα».

«Δροσιστική» επικοινωνία και λαχταριστές εικόνες
Καμπάνιες σε τηλεοπτικό και digital περιβάλλον κυκλοφόρησαν οι εταιρείες παγωτού ενόψει της θερινής περιόδου, διανθίζοντάς τις με εικόνες από τα λαχταριστά πλούσια συστατικά τους και έμφαση στο ελληνικό καλοκαίρι.

Δωδώνη: Στην Butter n’ Cream ανέθεσε την επικοινωνία του το brand παγωτών Δωδώνη, εγκαινιάζοντας τη συνεργασία με digital καμπάνια, σύμφωνα με την οποία «μιλάμε όλοι την ίδια γλώσσα, από όποια γενιά και αν είμαστε». Σκοπός του brand ήταν να προσεγγίσει την Gen Z, με την καμπάνια να αναπτύσσεται σε digital και social μέσα και στο ραδιόφωνο. Το δημιουργικό, αλλά και η παραγωγή τηλεοπτικού ανήκει στην Butter n’ Cream.

Κρι-Κρι: Τηλεοπτική καμπάνια για τη σειρά παγωτών Κρι-Κρι Heartmad δημιούργησε η Leoussis_a, στην «πρεμιέρα» της συνεργασίας τους. Η καμπάνια περιλαμβάνει το βασικό TVC και digital assets, όπως videos, posts κ.ά., τα οποία προβάλλονται σε τηλεόραση και digital περιβάλλον. Με την ταινία ολοκληρώθηκε το συνολικό rebranding των παγωτών Κρι-Κρι Heartmade ΗoReCa. Το concept, η υλοποίηση και η παραγωγή της επικοινωνίας για το Κρι Κρι Heartmade ανήκαν στη Leoussis_a.